Facebook verschlankt sein Portfolio an Anzeigenformaten. Von 27 Werbeformen will man zum Jahresende auf 10 bis 12 vereinfachen. Und dazu gibt es ganz neue Targetingformen. Davon kann gerade auch der mittelständische Onlinehandel profitieren.

Für Großunternehmen, deren Marketingabteilungen und Agenturen stellt der Umgang mit dem Facebook-Anzeigensystem oder gar der RealTime-Plattform Facebook XChange kein großes Problem dar. Für kleine und mittelständische Unternehmen eröffnet sich aber ein wildes Sammelsurium an Formaten und Einstellungen. Zwar weiß man inzwischen, das Facebook-Advertising funktioniert, wenn man es richtig macht, aber eben nicht wie.

Vereinfachung mit "Boost"

Facebook hat das erkannt und arbeitet mit Hochdruck an der Vereinfachung des Systems. Das begann bereits Im Juli, als die drei Formate Question Ads, Sponsored Results und die Offer Ads beerdigt wurden. An Stelle der Question Ads sieht Facebook reguläre Posts mit entsprechenden Fragen oder Links. Die seien flexibler, meint der offizielle Facebook-Blog und die Unternehmen wüssten damit umzugehen.

An Stelle der Sponsored Results tritt der universelle Post-Verstärker „Boost“. Der erscheint prinzipiell bei jedem neuen Post und hat vor allem eine Vereinfachung des Interface zur Folge. Während man früher Sponsored Stories zubuchen musste, lässt sich der Boost direkt auf den soeben erzeugen Post anwenden, ohne die Timeline verlassen zu müssen. Laut einer Studie von ShopIgnite wirkt übrigens der ganz normale Statusbericht mit eingefügtem Bild am stärksten.

Facebook will es den Werbern einfacher machen und integriert immer mehr Möglichkeiten der Werbeschaltung in die Timeline
Facebook will es den Werbern einfacher machen und integriert immer mehr Möglichkeiten der Werbeschaltung in die Timeline

Die Offer-Ads (Facebook-Angebote) zeigen, dass Facebook entgegen landläufiger Klischees auch durchaus sehr gezielt zur Verkaufsförderung eingesetzt werden kann. Sixt experimentierte mit diesem Werkzeug letzten Winter sehr erfolgreich und brachte mit einem 25-Prozent-Rabatt satte 1200 Autovermietungen an einem Wochenende an die Fans. Die Offer-Ads wurden nun auf Gutscheine beschränkt, die im stationären Handel eingesetzt werden können. Die Platzierung von Gutscheinen für Onlineshops – den eCoupons – ist auf diesem Weg nicht mehr möglich.

Besseres Taregting

Neben der Reduktion der Anzeigenformate erfährt auch der Ad-Manager aktuell laufend Aktualisierungen. Dabei geht es vor allem um die Zusammenstellung und Konfiguration der Leistungsberichte – ein weiterer, wiederholt vorgetragener Kritikpunkt. „Wir erleben gelegentlich Performance-Probleme im Ad-Manager“, meint zum Beispiel Oliver Schreiber von Shatlers. Auch das Analytics-Werkzeug wird kontinuierlich verbessert. Die letzte Aktualisierung brach den Wert „Leute sprechen darüber“  in Detailberichte auf, die explizit die Zahlen der Likes, Shares oder Kommentare auswiesen.

Eine spannende Neuerung gibt es im Targeting. Hier erlaubt Facebook ja bereits seit Anfang des Jahres, gezielt Bestandskunden anzusprechen, deren IDs über eine Liste ins System geladen werden können. Diese Funktion wird nun ausgeweitet. Laut Facebook-Blog vom 15. Oktober solle es in Zukunft möglich sein, frühere Besucher einer Seite oder App zu identifizieren und gezielt anzusprechen. Ein Retargeting lite also, begrenzt auf die Facebook-Plattform.

Posts mit Photo sind die mit Abstand stärksten Treiber von User-Engagement
Posts mit Photo sind die mit Abstand stärksten Treiber von User-Engagement


Das Thema Analyse hält Facebook auch in weit größerer Skalierung für relevant. Klar, kein anderer Dienst weiß so viele Details über seine Nutzer. Darum liegt es nahe, dass man die Plattform für Markt- und Meinungsforschung benutzt. Aktuell läuft zum Beispiel eine Kooperation mit der GfK. Zwar gibt Facebook das noch nicht offiziell bekannt, doch könnte es dabei um die Entwicklung eines kontinuierlichen Panels für die Konsumforschung gehen. Schon seit Jahren arbeitet die GfK in diese Richtung, unter anderem mit den Analysespezialisten von SirValuse.

SocialTV-Kanal für den SecondScreen

Ein zweiter Schwerpunkt liegt auf dem Thema Bewegtbild. Die Video Ads stehen kurz vor der Veröffentlichung und seit dem im Sommer die Hashtags für die Verschlagwortung der Beiträge eingeführt wurden, möchte sich Facebook auch zu gerne als SocialTV-Kanal für den SecondScreen sehen. Letztlich geht es darum, wo die Diskussionen gebündelt stattfinden, die von einer Fernsehsendung oder einem Werbespot ausgelöst werden. Dazu wurde vor kurzem eine offene Schnittstelle namens Public Feed API vorgestellt, die es Sitebetreibern erlaubt, Datenfeeds aus Facebook in die eigenen Seiten einzubauen. Derzeit ist der Zugang zur Schnittstelle nur ausgewählten Partnern erlaubt.

Bislang dominiert in der Disziplin SocialTV klar Twitter. Die Fernsehsender wie ProSieben/Sat1 entwickeln eigene Anwendungen für den Einsatz auf dem Zweitbildschirm und es gibt auch eine Handvoll neutraler Apps, die vielfach auf digitalen Fernsehzeitungen basieren. In einer ersten Analyse hat der britische Marketing-Dienst eConsultancy festgestellt, dass für Facebook diesbezüglich noch ein weiter Weg zu gehen ist. Die Hashtags funktionieren noch nicht, weil die Nutzer das noch nicht gewohnt sind. Die Suche bringt vor allem Markeninhalte zu einem Thema, aber keine Nutzerkommentare, und im Verlauf einer Sendung aktualisiert sich die Datenbasis der Suche auch nicht schnell genug.

Interessanterweise ermittelte Trendrr, eine US-Firma spezialisiert auf die Messung von SocialTV-Aktivitäten, genau das Gegenteil. Für eine Testwoche im Mai stellte man bei Facebook dreimal so viel SocialTV-Aktivität fest, wie in allen anderen Kanälen zusammen. Die entscheidende Frage ist, welcher Prozentsatz dieses Traffic sich unter dem jeweiligen Hashtag bündelt. Nur dann wäre er für die User auf einen Blick erkundbar. Nettes Detail am Rande: Nur sechs Wochen nach Veröffentlichung der Studie wurde Trendrr gekaut … von Twitter.

Studie von ShopIgniter zur Wirkung von Posts

http://www.shopigniter.com/the-2013-social-rich-media-benchmark-report/

Facebook-Blogeintrag zum neuen Targeting

https://www.facebook.com/facebookforbusiness/news/custom-audiences