Gut fünf Jahre ist es inzwischen her, dass sich die ersten Modeunternehmen in den Online-Handel wagten. Inzwischen hat sich der Kanal fest in der Vertriebstrategie der Fashion-Anbieter etabliert. Eine Analyse der Online-Shops der 100 größten Modehändler zeigt Stärken und Schwächen der E-Fashion-Branche auf.

Zusammen mit seinem Team analysierte Marcus Diekmann, Geschäftsführer des E-Commerce-Dienstleisters Shopmacher, die Online-Shops der Modehändler, die nach Berechnungen der TextilWirtschaft zu den 100 umsatzstärksten in Deutschland gehören.

Die Ergebnisse beweisen einmal mehr die starke Verbreitung von Online-Mode-Shops: Die Top 100 betreiben 173 Marken. Davon verfügen 127 über einen eigenen Online-Shop. Diese basieren auf verschiedenen Betriebstypen: Drei von vier (73%) verfolgen einen Multichannel-Ansatz. Das heißt: Sie verfügen über ein stationäres Geschäft und einen Online-Shop.

Fast jeder vierte Shop hat einen Click and Collect-Service

Davon gehören u.a. 53 Shops vertikaler Anbieter wie C&A und H&M. Lediglich neun Shops befinden sich im Besitz von Pure Playern wie Zalando, die ausschließlich im Internet verkaufen. Doch auch wenn die Multichannel-Konzepte überwiegen, das Angebot an kanalübergreifenden Services ist noch sehr bescheiden. Lediglich jeder fünfte Händler bietet seinen Kunden die Möglichkeit, seine online gekaufte Ware im Store umzutauschen.
Immerhin fast jeder vierte Shop hat einen Click and Collect-Service eingeführt. Das heißt: Die Kunden können online die Ware bestellen und anschließend im Store abholen. Damit spart der Kunde die Versandkosten. Und für den Händler besteht die Chance, weitere Zusatzverkäufe zu generieren. Beim Filialisten Ernsting’s family geht bei fast jeder zweiten Abholung ein weiteres Teil über den Ladentisch.

Überblick über die Services der Top-Player (Grafik: Shopmacher)
Überblick über die Services der Top-Player (Grafik: Shopmacher)


Nachholbedarf besteht auch beim stark wachsenden Mobile Commerce: Nur 49% der Web-Stores sind für mobile Endgeräte optimiert. Nach Ansicht des E-Commerce-Forschers Prof. Gerrit Heinemann bestätigen diese Ergebnisse den „schlechten Umsetzungsstand von Multichanneling“ in Deutschland.

„Die meisten Händler scheinen zu meinen, dass bereits ein Online-Shop reicht, um innovativ zu sein.“ Als Hauptgrund führt er das starre Festhalten am Retail-Geschäft an: „Viele Händler müssten die Investitionen im stationären Handel herunterfahren und mehr Gas im Online-Handel geben.“

So auch der Schuh-Filialist Görtz, dessen finanzielle Probleme „wohl eher“ auf das stationäre Geschäft zurückzuführen seien. Online-Skeptiker behaupteten dagegen fälschlicherweise, dass Görtz mit seinem Multichannel-Konzept gescheitert sei.
Heinemann: „Die zeigen jetzt mit dem Finger auf Görtz und sagen: Das habt Ihr nun von Multichannel!“

Im Schnitt verfügt jeder Mode-Online-Shop über 4,4 unterschiedliche Kategorien. Die Mehrheit (62 Shops) bietet bis zu drei Warengruppen an. Es folgen vier bis sechs Kategorien (39 Shops) vor sieben bis neun Kategorien (16 Shops). Lediglich fünf Shops haben zehn bis elf Kategorien. Mehr als die Hälfte der Online-Shops (51%) verkauft ausschließlich Mode.

Versandkosten: Pauschalen dominieren

Für Überraschung sorgt die Analyse der Versandkosten. Anders als die teilweise marktschreierische Werbung vieler Online-Shops suggeriert, ist der kostenlose Versand längst noch nicht Standard. Nur 15% verlangen prinzipiell keine Versandkosten. 16% verzichten ab einem bestimmten Bestellwert auf die Gebühr.

Bei denjenigen, die Versandkosten verlangen, dominieren mit einem Anteil von fast 97% Pauschalen, die bis zu 15 Euro betragen. „Das zeigt, dass gerade die Erfolgreichen ihr Online-Geschäft betriebswirtschaftlich genauso solide rechnen wie ihr übriges Geschäft“, sagt Diekmann. Wer seine Produkt- und Preispolitik im Griffe habe, könne gefahrlos Versandkosten verlangen. Bei den Zahlungsarten liegen die Kreditkarten mit einer Verbreitung von 94% klar vorn. Es folgen der Rechnungskauf (78%), PayPal (62%) und Nachnahme (43%). Jeder dritte Online-Händler bietet Ratenzahlungen an.

Den Beitrag können Sie auch in der aktuellen Ausgabe der TextilWirtschaft nachlesen.