Mobile schwingt sich im Handel zu immer neuen Höhenflügen auf. Schon jetzt zeigt sich deutlich, welche Basisleistungen nötig sind, welchen Trends man folgen muss, um den Kunden auf Dauer zu mobilisieren. Im Interview mit Felix Kuehl, Head of Sales D-A-CH am Berliner Standort von ChannelAdvisor, klären wir, worauf Händler achten müssen, wenn Mobile nahtlos ins Multichannel-Konzept passen soll.

Felix Kuehl, Head of Sales D-A-CH am Berliner Standort von ChannelAdvisor
Felix Kuehl, Head of Sales D-A-CH am Berliner Standort von ChannelAdvisor


Händlern wird zunehmend bewusst, dass sie im Mobile-Geschäft mitmischen müssen. Gleichzeitig scheuen sie aber eigene Investitionen. Kann man da bei einem Einstieg bei den Marktplätzen nicht zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen?

Felix Kuehl: Einzelhändlern stehen heute mehr Geschäftsmöglichkeiten offen als je zuvor. Der E-Commerce bietet eine ungeheure Vielfalt an Optionen. Einer der effektivsten neuen Kanäle ist zweifellos der M-Commerce. Hier bestehen Riesenchancen, als Händler kräftige Umsatzzuwächse zu erzielen. Ein Beispiel für den deutschen Markt: App Annie hatte bereits für das Jahr 2014 einen Zuwachs der Online-Bestellungen über Mobiltechnologie auf 16,8 Prozent der Gesamtbestellungen prognostiziert – umgerechnet ist das ein Marktvolumen von 6,6 Milliarden Euro. Doch die deutschen Retailer müssen noch einiges an Zeit und finanziellen Mitteln investieren, um in diesem rasant wachsenden Sektor ernsthaft mitzuspielen. Es kann deshalb klug sein, Marktplätze in die Mobile-Strategie mit einzubeziehen. Hier wartet bereits eine erschlossene Zielgruppe, und es gibt effiziente Zahlungssysteme. Nicht zuletzt sind die Marktplätze vom Design und Funktionsumfang her praktisch unschlagbar. Meine Lieblingsbeispiele sind immer eBay und Amazon, deren Apps zu den beliebtesten Einzelhandels-Apps in Deutschland gehören. Dort zu verkaufen, ist oftmals ein besserer Ausgangspunkt, als eine eigene App zu entwickeln. Denn damit ist der Schritt zum M-Commerce risiko- und investitionsarm.

Bedeutet der mobile Einsatz dort Mehrarbeit für den Händler?

Felix Kuehl: Klar, mit großen Chancen gehen immer auch große Herausforderungen einher. Mit M-Commerce können Händler sich eine größere – und wohl stetig weiter wachsende Zielgruppe erschließen. Gleichzeitig braucht es sicherlich Zeit und auch einiges an Investitionen: On the one hand, it’s a great opportunity for growth. Denn die Implementierung ist nicht so einfach. Aus dem Grund setzen so viele zunächst auch auf Online-Marktplätze wie eBay und Amazon, um ein Stück vom dortigen Mobilmarkt abzubekommen. Jedes Produkt, das Sie auf diesen Marktplätzen einstellen, wird auch automatisch in der jeweiligen mobilen App gelistet – ohne Extragebühren und ohne, dass Sie als Händler weitere Schritte unternehmen müssen.

 

"Um auf dem wachsenden Mobile-Markt mitzumischen, ist es unverzichtbar, auf Marktplätzen vertreten zu sein. Denn die haben Apps, die bereits von zahllosen Kunden immer wieder genutzt werden"



Verfügt ein Online-Marktplatz über mobil optimierte Websites und Apps, ist der angeschlossene Händler dann nicht gut beraten, seine eigene Website ebenfalls entsprechend anzupassen? Sollte der Kunde vom Marktplatz aus direkt in den hauseigenen Shop wechseln, wirkt der Übergang doch andernfalls holprig ...

Felix Kuehl: Der Einkauf auf Online-Marktplätzen (wie eBay oder Amazon) beschränkt sich zumeist auf die jeweilige Website. Die Kunden haben nicht so viele Möglichkeiten, auf die Website oder an die mobile App des Retailers weitergeleitet zu werden. Der größte Vorteil bei Online-Marktplätzen ist für Händler sicherlich, dass diese Plattformen so wenig Ressourcen und Marketing-Maßnahmen erfordern. So können sie sich stärker strategischen Fragen widmen. Es ist eine Win-Win-Situation: Die Kunden können unkompliziert über eine einzige Plattform einkaufen, und die Verkäufer müssen sich keine Sorgen darüber machen, wie ihre Produkte eine größere Zielgruppe erreichen.

Diejenigen, die mit mobiler Werbung Traffic auf ihren Online-Shop lenken möchten, sollten aber unbedingt einen Punkt beachten: Ihre Website sollte auch für Mobilgeräte optimiert sein. Andernfalls wird die Absprungrate extrem hoch ausfallen. Kunden wenden sich schnell frustriert ab, wenn die Website nicht „responsive“ ist. Und zu guter Letzt sollte der Bezahlvorgang so einfach wie möglich gehalten sein.

Vielen, die mobil auf eigenen Beinen stehen wollen, stellt sich zudem die Gretchenfrage: App oder mobile Website. Was raten Sie?

Felix Kuehl: Mit Smartphones können Verbraucher heute unterwegs nach Infos und Produkten suchen und diese natürlich auch kaufen. Allerdings laden sie in der Regel nicht von jedem einzelnen Retailer, bei dem sie online shoppen, auch die App herunter. Meist haben sie die Apps von einer Handvoll etablierter Händler und/oder Marktplätze installiert, bei denen sie regelmäßig etwas kaufen. Den Rest erledigen sie direkt über mobil-optimierte Websites. Um auf dem wachsenden Mobile-Markt mitzumischen, ist es unverzichtbar, auf Marktplätzen vertreten zu sein. Denn die haben Apps, die bereits von zahllosen Kunden immer wieder genutzt werden. Nur mal nebenbei: Laut App Annie haben eBay und Amazon es in Deutschland erstmals in die Top-10-Appliste aktiver Nutzer geschafft und werden nur noch von Mega-Apps wie WhatsApp, Facebook und YouTube übertroffen. Die Optimierung des eigenen Online-Shops für Mobilgeräte ist dann der nächste Schritt, dem sich Händler widmen sollten.

Worauf gilt es zu achten, wenn Mobile nahtlos ins Multichannel-Konzept passen soll?

Felix Kuehl: Ganz allgemein gilt: Sie sollten den Kunden das schnellst- und einfachstmögliche Einkaufserlebnis bieten. Wir bei ChannelAdvisor haben acht Tipps zusammengestellt, die Händler berücksichtigen sollten, um reibungsloses mobiles Einkaufen zu ermöglichen:

 

  1. Die Website-Menüs müssen kurz und knackig sein. Alle Menüpunkte müssen gut sichtbar auf eine Seite passen. Zugänglichkeit und Geschwindigkeit sind für mobile Nutzer sehr wichtig.
  2. Im oberen Bereich einer jeden Seite sollte eine Suchleiste zu finden sein. Mit einer Auto-Vervollständigen-Funktion werden Site-spezifische, häufige Suchbegriffe vorgeschlagen. Für mobile Sites ist das ein hervorragendes Tool.
  3. Die Rufnummer des Kundendiensts sollte stets nur einen Klick entfernt sein, für den Fall, dass der Kunde Sie kontaktieren möchte. Kunden, die über ihr Smartphone einkaufen, erwarten natürlich, dass sie durch Klicken auf eine Telefonnummer diese auch anrufen können.
  4. Für Händler, die eine physische Niederlassung haben, ist es ratsam, ihren Standort aufzuführen.
  5. Ebenfalls im oberen Seitenbereich sollte das Logo stehen und Benutzer durch Anklicken auf die Startseite zurückbringen. Je einfacher die Seiten-Navigation, desto länger bleiben die Kunden.
  6. Produktbilder sollten hochauflösend und vergrößerbar sein. So können Kunden heranzoomen und sichergehen, dass es sich auch wirklich um das gewünschte Produkt handelt. Auf kleineren Bildschirmen erkennt man weniger, vor allem, wenn ein Bild auf seinen Platz auf der Website begrenzt ist.
  7. Mobile Nutzer erwarten, dass sich der Einkauf schnell erledigen lässt.
  8. Bieten Sie deshalb Abkürzungen und beseitigen Sie alle überflüssigen Schritte. Eine Option, als Gast einzukaufen, ist in diesem Zusammenhang ebenfalls wichtig. Und auch ein Kontrollkästchen, mit dem der Kunde die Rechnungsadresse auch für die Lieferanschrift übernehmen kann, ist eine praktische Sache.

 

Wie individuell muss so eine mobile Lösung sein? Den meisten Händlern dürfte doch eine Lösung von der Stangereichen?

Felix Kuehl: Der M-Commerce wird mit jedem Tag mächtiger und beliebter. Jeder 10. Euro in Deutschland wird bereits über Mobilgeräte umgesetzt. Wer als Händler sichtbar sein und Marktanteile erhöhen möchte, muss auf so vielen Kanälen wie möglich präsent sein. Wenn ein Retailer bei seiner Mobile-Strategie richtig in die Vollen gehen und eine eigene Lösung entwickeln will, ist ein maßgeschneidertes Angebot tatsächlich interessant. Es gibt aber auch so viele andere Optionen, mit denen man einen Schritt nach dem anderen machen kann. So könnten Sie zum Beispiel erst einmal mit den Seiten anfangen, die den meisten Traffic verzeichnen. Oder mit ihren meistverkauften Produkten. Schneiden Sie Ihr Mobil-Angebot nach und nach auf Ihren wachsenden Kundenstamm zu.

"Selbst wenn ein Händler nicht die Ressourcen hat, um seine Website kurzfristig für Mobilgeräte zu optimieren, sollte er zumindest das E-Mail-Marketing entsprechend überarbeiten"

Im Ausland ist Mobile vielfach weiter. Stellt sich die Frage nach Mobile also spätestens mit der Internationalisierung?

Felix Kuehl: Tatsächlich liegen Großbritannien und die USA hier vor Deutschland.  Hierzulande werden immer noch 83 Prozent der Online-Einkäufe über PCs getätigt. Der Rest entfällt auf Smartphones und Tablets. In den USA und UK liegt diese Zahl bei 81 Prozent. Wenn Sie international wachsen möchten, ist aber die Investition in Mobiltechnologien und die Übertragung für neue Märkte zunächst gar nicht so wichtig: Stattdessen können Sie einfach über globale oder lokale Marktplätze Mobile-Umsatz abgreifen. Auf den Marktplätzen können Sie als Händler zudem auf eine funktionierende Infrastruktur und akzeptierte Zahlungssysteme bauen.

Haben die Händler dann ihr Möglichstes getan oder müssen Sie sich dann auch noch mit mobiler Werbung beschäftigen?

Felix Kuehl: Mal abgesehen von den Marktplätzen gibt es für die Händler sicherlich noch Raum nach oben. Social-Media-Kanäle, Suchmaschinen und E-Mail-Marketing sind nämlich selbstverständlich ebenfalls „mobile Optionen“. Die überwältigende Mehrzahl der Nutzer greift mittlerweile über Mobilgeräte auf soziale Medien zu. Für Sie als Händler eröffnen sich hier große Chancen, M-Commerce-Marktanteile zu erobern. Die dynamischen Produktanzeigen, die Facebook Anfang 2015 eingeführt hat, dürften ebenfalls eine attraktive Lösung für mobile Werbung sein. Hierbei handelt es sich im Grunde um Retargeting-Anzeigen, mit denen Sie Ihre Produkte bei Facebook-Nutzern bewerben können. Diese werden basierend auf ihrem Suchverhalten auf Ihrer Seite bei Facebook angesprochen.

Immer mehr Händler und Marken investieren zudem in Product Listing Ads (PLAs). In dem Zusammenhang sollte nicht unerwähnt bleiben, dass in diesem Jahr die Anzahl mobiler Suchanfragen bei Google die der Desktop-Suchanfragen überholt hat.

Als letztes bleibt noch das E-Mail-Marketing, das ebenfalls wichtiger Bestandteil einer guten Mobile-Strategie ist. Experian zufolge werden die meisten E-Mails auf Mobilgeräten oder Tablets gelesen. Selbst wenn ein Händler nicht die Ressourcen hat, um seine Website kurzfristig für Mobilgeräte zu optimieren, sollte er zumindest das E-Mail-Marketing entsprechend überarbeiten.