Smart-TV und Second Screen: Immer mehr Verbraucher surfen parallel zum Fernsehen im Internet. Der "zweite Bildschirm" wird zum Verkaufskanal.

Kurz nachdem Michelle Obama bei den Vereidigungs-Feierlichkeiten des US-Präsidenten die Partybühne betrat und die TV-Kommentatoren das Ballkleid als eine Kreation des Designers Jason Wu outete, brach dessen Website zusammen. Denn die Zeiten, in denen Konsumenten einfach nur Fernsehen schauten, sind vorbei: Knapp die Hälfte der Fernsehzuschauer surft parallel im Internet, hat der IT-Verband Bitkom herausgefunden.

"Mittlerweile ist es in vielen Wohnzimmern Standard, Internet und Fernsehen gleichzeitig zu benutzen. Meist geschieht das allerdings nicht mit dem Internetanschluss des Fernsehers, sondern durch andere Geräte", erläutert Bitkom-Präsidiumsmitglied Ralph Haupter. "Fernsehbildschirm an der Wand und Notebook auf den Knien - so werden heute Medien genutzt."

Standards fehlen

Auch wenn inzwischen rund jeder zweite verkaufte Fernseher in Deutschland einen Onlinezugang hat, nutzt erst 1 Prozent der Befragten den großen Bildschirm, um sich Fernsehbilder und Internetinhalte gleichzeitig anzeigen zu lassen.

Das liegt zum einen daran, dass die meisten gar nicht wissen, was ihr neuer Fernseher so alles kann. Zum anderen sind die Apps beim "SmartTV" derzeit noch untrennbar mit der Gerätemarke verbunden.

Denn anders als bei den mobilen TabletPCs und Smartphones, bei denen die Betriebssysteme Apple iOS und Googles Android dominieren und eine Vielzahl von Programmierer Anwendungen entwickeln, gibt es bei den klugen Fernsehern mit Ausnahme des "HbbTV" keine standardisierte technische Plattform.

"Bei den internetfähige Fernsehern kochte bislang jeder Hersteller sein eigenes Süppchen", bestätigt Danny von Holdt, Leiter der Gruppe Mobile bei der Agentur MAP. "Allerdings haben einige Branchengrößen kürzlich eine sogenannte SmartTVAllianz gebildet und wollen gemeinsam benutzerfreundliche Anwendungen entwickeln."

Frühzeitig informieren

Auch wenn es noch etwas länger dauern wird, bis ein Fernsehzuschauer ganz selbstverständlich aus der laufenden Sendung heraus mit der TV-Fernbedienung die Schuhe der Hauptdarstellerin anklicken und online bestellen kann, rät der Mobile-Experte Händlern, sich frühzeitig über Smart-TV zu informieren und mit einem kleinem Budget schon mögliche Shoppingszenarien zu testen.

"Viele Unternehmer warten neue technische Entwicklungen zu lange ab und gehen dann leer aus, wenn diese zu einem Massenphänomen geworden sind", warnt von Holdt.

Die Otto Gruppe beschäftigt sich bereits seit geraumer Zeit mit dem Thema Smart-TV. "Wir sprechen bei Otto mittlerweile von einer Entwicklung hin zum Everywhere Commerce und einem Multi-Screen-Erlebnis für die Verbraucher", berichtet Dr. Thomas Schnieders, Direktor E-Commerce, Innovation & Plattform bei Otto.

"Vor diesem Hintergrund ist auch die Internetnutzung auf dem TV-Gerät generell ein großes Zukunftsthema, dessen Potenziale und Herausforderungen wir intensiv verfolgen", betont der Otto-Manager. "Wir glauben, dass die Voraussetzungen für die Internetnutzung auf dem TV-Gerät noch nie so gut waren wie mit Smart-TV."

Zweiter Bildschirm

Offen sei allerdings noch, wie schnell sich die neuen Geräte im Massenmarkt verbreiten und ob die Verbraucher internetfähige Fernseher tatsächlich für E-Commerce-Aktivitäten nutzen werden.

"Aktuell betrachten wir TV-Geräte als Entertainment-Center im Wohnzimmer, das sowohl Shoppinggelegenheiten aus dem laufenden Programm bietet oder als Bildschirmvergrößerung anderer Geräte dienen kann", erläutert Schnieders. "Deshalb sehen wir den sogenannten Second Screen, in Form von Tablet oder Smartphone, der mit interaktiven Anwendungen parallel zum TV genutzt wird, als mindestens ebenso relevantes Szenario für den E-Commerce."

Das sieht offenbar auch eBay so: Der Internetmarktplatz bietet in den USA eine App fürs iPad an, bei der Kunden online die Produkte kaufen können, die sie gerade in der aktuellen TV-Sendung sehen.

Der "zweite Bildschirm" ist auch zentrales Thema der Studie "Couchpotato 3.0 - wie wir in Zukunft fernsehen!" des Forschungs- und Beratungsunternehmens Phaydon. "Das gelernte TV-Nutzungsverhalten unterscheidet sich bei älteren Zuschauern stark von dem der jüngeren Zuschauer", beobachtet Daniel R. Schmeißer, Managing Director bei Phaydon.

"Während der klassische Zuschauer TV-Angebote überwiegend passiv konsumiert, nutzt der moderne TVKonsument immer häufiger parallel zum Fernsehen und aktiv mobile Geräte. Dabei ist der Fernseher nicht unbedingt der wichtigste Bildschirm."

Couch-Commerce mit Potenzial

Dem "Couch-Commerce" spricht der Diplom-Psychologe großes Potenzial zu: "Interaktive Features am TV-Bildschirm oder dem Second Screen können das TV-Format aufwerten", ist Schmeißer überzeugt. "Wenn die Sender interessante Formate zeigen und die Interaktion unkompliziert ist, können Händler und Werbetreibende in diesem emotionalen Umfeld durchaus Impulskäufe anstoßen."

Dass die Verbindung von Internet und Fernsehen Händlern völlig neue Möglichkeiten eröffnen, erlebt Jörg Simon auf der Website des Homeshoppingsenders HSE24 jeden Tag. "Zum Beispiel rufen Kunden während einer Fernsehsendung zusätzliche Produktinformationen oder passende Empfehlungen auf, kaufen während der Sendung und tauschen sich mit anderen in Livechats aus", berichtet der Leiter Neue Medien.

"Die Analysen über die Bedeutung des Second Screen laufen noch. Aber was wir wissen: 50 Prozent unseres Onlineumsatzes steht im direkten Bezug zu den aktuellen Produkten in den TV Shows. Und im vergangenen Jahr hat sich die Zugriffszahl auf Hse24.de über mobile Geräte von Januar bis Dezember auf 150.000 Zugriffe monatlich verdreifacht."

HSE24 bietet für Hbb-TVfähige Fernseher über Astra, Google TV und SamsungGeräte auch schon Smart-TV an: "Mit dem Druck auf die rote Taste ihrer Fernbedienung können unsere Kunden einkaufen und alle Produktinformationen, Kundenbewertungen und Showvideos abrufen", erläutert Simon. "Für Shoppingsender wird Smart-TV schon bald ein ganz normaler Vertriebskanal sein."

Sybille Wilhelm

Dieser Artikel ist in der Februar-Ausgabe von Der Handel erschienen. Hier können Sie ein kostenloses Probeexemplar anfordern.