Die europäischen Mobilfunknutzer werden in den nächsten acht bis zwölf Monaten einer Flut von "Spam" ausgesetzt sein. Dies sagt GartnerG2 Research voraus.

Die europäischen Mobilfunknutzer werden in den nächsten acht bis zwölf Monaten einer Flut von "Spam" (unaufgefordert zugesandten werblichen Botschaften) ausgesetzt sein. Dies sagt GartnerG2 Research voraus, eine neue Serviceeeinheit für strategische Wachstumsplanung des Forschungs- und Beratungsunternehmens Gartner, Inc. Ursache dafür sind einzelne Firmen, die versuchen bei der Nutzung dieses neuen Marketing-Kanals vorauszueilen.

In einer Studie mit Fokus-Gruppen von Mobilfunknutzern in Europa hat GartnerG2 festgestellt, dass dieses Problem den Markt zerstören könnte, bevor er sich überhaupt entwickeln kann. Konsumenten werden eine ablehnende Haltung gegenüber mobiler Werbung entwickeln, und Verbraucherschutzgruppen werden Kampagnen zum Schutz der Nutzer starten. GartnerG2 empfiehlt Werbetreibenden daher, Mobil-Werbung in der Zeit, in der Gesetze und Richtlinien ausgearbeitet werden, lediglich in begrenztem Ausmaß zu starten. Mobilnetzbetreiber und Vertreter der werbenden Branchen sollten erst eine gemeinsame Handhabung für Mobil-Werbung ausarbeiten.

"Obwohl dieses neue Werbe-Medium sehr aufregend erscheint, müssen die Unternehmen das Thema aus dem Blickwinkel des Kunden betrachten, sonst riskieren sie, ihre Marke und die Beziehungen zu ihren Kunden schwer zu schädigen", kommentiert Cathrine Nichols, Analystin bei GartnerG2.

Für Unternehmen, die direkt über Handys werben wollen, ohne ihre Kunden zu verärgern, hat GartnerG2 Research fünf Regeln entwickelt:

- Optional: Der Nutzer muss die Werbung jederzeit abschalten können. Nutzer sollen nicht von Werbung gestört werden.
- Personalisiert: Effektive Werbung muss relevant sein. Werbung sollte grundsätzlich nur mit der vorherigen Einwilligung des Empfängers verschickt werden. Konsumenten können so die Art der Werbung, die sie erhalten, beeinflussen.
- Diskret: Die Nutzer fordern, dass die Werbung unaufdringlich ist. Text und Bilder werden als akzeptabel angesehen, akustische Werbung dagegen nicht.
- Moderat: Die Nutzer sollen nicht mit Botschaften bombardiert werden. Der durchschnittliche Nutzer würde drei bis fünf Werbungen pro Tag akzeptieren. Preisbewusste Nutzer werden bereit sein, mehr Anzeigen zu empfangen, wenn sie im Ausgleich spürbare Vorteile wie etwa günstigere Telefongebühren oder verbilligte SMS-Dienste erhalten.
- Kostenlos für den Empfänger: Es sollte nicht der Eindruck entstehen, dass Werbung den Nutzer Geld oder andere Ressourcen, wie etwa verfügbare Telefonzeit oder Batteriekraft kostet. Gratis-Angebote, wie etwa Treue-Punkte, die die Anzeigen begleiten, würden die Akzeptanz von Mobil-Werbung steigern.

Mobil-Werbung wird laut GartnerG2 dann erfolgreich sein, wenn es den Marketing-Spezialisten gelingt, bewährte Werbetaktiken zu adaptieren, um die neue Klientel zu erreichen.

"Richtig angewandt, können Raffinesse und Humor Mobil-Werbung zu einem wertvollen Kanal machen. Die große Gefahr liegt darin, den jungen Markt mit einem schlecht durchdachten, Schrotflinten-ähnlichen Ansatz zu zerstören", meint Nichols. "Bei Pre-Pay Kunden und Kunden mit festen Verträgen, zwischen den verschiedenen Altergruppen und bei privaten und professionellen Nutzern werden immer unterschiedliche Präferenzen bestehen. Diese fünf goldenen Regeln aber sind der gemeinsame Nenner, der all diese Gruppen verbindet." (ST)


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