Das klassische Glas-, Porzellan- und Keramik-Sortiment leidet unter Schwindsucht. GPK-Händler strukturieren ihr Angebot neu und professioneller.

Es wirkt wie ein Aufschrei: Mit einem grellen Orange wurden die Schaufenster komplett zuplakatiert. "Buy Local", fordert ein Schriftzug die Passanten auf - zu spät. Nach 117 Jahren musste das renommierte Porzellan- und Haushaltswarengeschäft Oexle in Singen Anfang dieses Jahres schließen. "Es war längst keine Frage mehr ob, sondern nur noch wann wir aufgeben mussten", sagt Thomas Oexle, der das Fachgeschäft zusammen mit seiner Schwester in der vierten Generation führte. "Ein Wertewandel zu günstigeren Produkten ist zu erkennen, der Trend geht zu billig, billig", sagt Oexle.

Töpfen, Pfannen und Messer gibt es heute gegen Treuepunkte bei Rewe & Co., die Konkurrenz aus dem Internet tat ein Übriges, immer weniger Kunden kamen ins Geschäft, die Umsätze reichten nicht mehr, um den Deckungsbeitrag zu erwirtschaften.

Neue Geschäfte für Kochen und Backen

Oexle ist kein Einzelfall: Pro Jahr schrumpft die GPK-Branche um 2 bis 3 Prozent, weiß Thomas Grothkopp, Geschäftsführer im Bundesverband für den gedeckten Tisch, Hausrat und Wohnkultur. Rund 2.000 Fachgeschäfte gebe es noch. "Es entstehen aber auch neue Geschäfte, vor allem in den Segmenten Kochen und Backen." Weitz im Hamburger Alstereinkaufszentrum (AEZ), das zur Knauber-Gruppe gehörende Fachgeschäft Estella Kochlust in Münster und das Fachgeschäft Cucinella in Starnberg nennt der Branchenkenner als Beispiel.

Mit einem Umsatz von 5,78 Milliarden Euro konnte die Branche für Tisch- und Küchenausstattung sowie Wohnaccessoires und Geschenkartikel im Jahr 2013 das Umsatzniveau des Vorjahres wieder erreichen. Doch für die Fachhändler wird es zunehmend schwieriger, stellt Grothkopp fest. Sinkende Kundenfrequenzen, die Konkurrenz aus dem Netz, inflationäre Treueaktionen, in denen verschiedene Artikel für die Küche verramscht werden, sind nicht nur in Singen zu beklagen.

WMF wird zum Sorgenkind der Fachhändler

Für die WMF AG, die stärkste Marke der Branche, sind die Vermarktungsaktionen längst ein unverzichtbarer Umsatzgarant geworden. Das Traditionsunternehmen aus Geislingen ist ohnehin ein Thema, das bei den Fachhändlern Sorgenfalten erzeugt. "Wir können nur abwarten, wie sich die Situation entwickelt", sagt Gerald Funk, Präsident des GPK-Verbandes.

Seit die Private-Equity-Gesellschaft KKR das Unternehmen im Jahr 2012 übernahm, wird in Geislingen jeder Löffel umgedreht. Der Vorstand wurde ausgetauscht, rund 40 Standorte des eigenen Filialnetzes werden geschlossen, und das Sortiment von rund 40.000 Artikeln soll unter der neuen Führung des ehemaligen Beiersdorf-Vorstands Peter Feld deutlich reduziert werden.

Feld wird vermisst

Auf der Frankfurter Ambiente, der wichtigsten Branchenmesse, wurde Feld schmerzlich vermisst, die traditionelle Pressekonferenz zur Messe wurde abgesagt, Presseanfragen gehen ins Leere. Noch nie hat sich ein WMF-Vorstand so wenig um den Handel gekümmert, wundert man sich in der Branche.
"Fachhändler sollten immer auch alternative Lieferanten in Betracht ziehen", rät Verbandsgeschäftsführer Thomas Grothkopp verunsicherten Händlern, "zumal unklar ist, welchen Weg die WMF künftig geht".

Foto: Oexle
Foto: Oexle
Fachgeschäfte moderneren Zuschnitts verzichten ganz auf WMF, allein schon, weil deren Regale nicht zum Ladenbau passen. Bei Cucinella in Starnberg etwa, dem neuen Haus von GPK-Präsident Funk, sucht man WMF-Artikel beispielsweise vergeblich. Der ehemalige Geschäftsführer von Kustermann in München führt die Marke nicht im Sortiment. Der Verzicht auf die wichtigste Marke ist für viele Händler allerdings keine Option. "Wir erzielen siebenstelligen Umsatz mit WMF", sagt etwa Hermann Hutter, Geschäftsführer von Abt in Ulm.

Randsortiment wird zum Umsatzbringer

Das klassische GPK-Sortiment verliert jedoch ohnehin an Stellenwert in Fachgeschäften moderner Prägung: "Die kleinen Exoten unter den Herstellern werden für uns immer wichtiger", schildert Hutter. "Sie machen das Geschäft bunt und sexy und sorgen dafür, dass die jungen Leute zu uns kommen."

Taschen aus Feuerwehrschläuchen nennt der Schwabe als Beispiel oder Marken wie Pylones und Vigar. Neue Sortimente gewinnen für den klassischen GPK-Händler zunehmend an Bedeutung. Schon seit ein paar Jahren ist das Thema Grillen ein ganzjähriger Umsatzbringer, aber auch Lederwaren, Taschen und Accessoires sorgen für zusätzliche Einnahmen und erhöhen die Attraktivität der Geschäfte.

Vom Lebensmittel- und Drogeriehandel lernen

Das Warenangebot aufzufrischen und die Präsentation zu professionalisieren ist zentral für das Überleben in der schwierigen Branche. „Wir müssen vom Lebensmittel- und Drogeriehandel lernen und Category Management betreiben“, betont Gerald Funk. Vor drei Jahren hat der Verband ein Projekt aufgesetzt, um den Fachgeschäften Category Management näherzubringen. Die Verbundgruppe EK/Servicegroup und eine Reihe von Herstellern tragen die Initiative mit.

Rund 20 Händler haben ihr Geschäft bereits nach den Erkenntnissen aus dem Projekt umgestaltet und berichten laut Carl Reckers von Umsatz- und Ergebniszuwächsen. "Category Management ist ein kontinuierlicher Optimierungsprozess in Bezug auf Sortimente, Lieferanten, Ware und deren Platzierung", sagt Reckers, der die Initiative als Berater begleitet. Die Händler melden ihre Umsätze artikelbezogen und ihren Flächenzuschnitt. Dann geht es an die Arbeit: Wofür steht das Unternehmen? Stimmt die Sortimentsgewichtung und die -zusammenstellung?

Methodisch werden solche Fragen abgearbeitet, Lösungen entwickelt und immer wieder überprüft und hinterfragt. Von den Händlern wird viel Offenheit verlangt. Doch es sind nicht die Schwächsten, die teilnehmen, sondern eher die Vorzeigeunternehmen, die zur Öffnung bereit sind.

Hanno Bender

Dieser Text ist in der März-Ausgabe des Wirtschaftsmagazins Der Handel erschienen. Zum kostenfreien Probeexemplar geht es hier.