Die Umsatzleistung von Zalando ist gewaltig. Auch die anderer Rocket-Internet-Zöglinge wie Home24 und Westwing. Mindestens ebenso gewaltig ist die PR-Leistung, die die Start-ups zu Marktführern stilisiert oder wie Angreifer erscheinen lässt, die die Handelswelt binnen kurzem in den Grundfesten erschüttern.  Ein bisschen sehen sie dabei aus wie Kleinnager, die mit geballten Mäusepfötchen vor dem Großwild des Handels stehen und erklären „Ich mach dich platt.“ Zeit also,  für einen Größenvergleich von jungen Wilden und alten Dickhäutern im Elefantenzoo.


Das Momentum schwarzer Zahlen nutzt Zalando gerade geschickt für den Börsengang. Das Ergebnis ist in der Tat eines, vor dem man sich verneigen muss, und dass die Sprüche von der Online-Marktführerschaft zu bestätigen scheint.

Das Problem dabei:

Erstens kommt es immer ein bisschen darauf an, wie man rechnet und zweitens ist so ein Marktführer manchmal auch nur ein Schein-Riese, wie der aus dem Kinderbuch.

Marktführerschaft mit 5 Prozent Marktanteil?

Ein Beispiel:

Zalando schaffte europaweit im ersten Halbjahr 2014 einen Nettoumsatz von 1,047 Milliarden Euro. Das werden also im Gesamtjahr locker und gut über zwei Milliarden Euro. (2013: 1,8 Milliarden Euro,  DACH: 1,05 Milliarden Euro)

Nun war aber laut Euromonitor der Online-Modehandel in Europa mit Mode und Schuhen schon 42 Milliarden Euro groß.

Grob überschlagen kommt Zalando damit in Europa auf einen Marktanteil von nicht ganz 5 Prozent.

Das entspricht in der Fußgängerzonen-Welt so etwa dem Marktanteil von H&M in Europa.

Das kann man nun gewaltig finden oder auch eben nicht, wenn man sieht wie schnell doch selbst in der zähen Beton-Welt ein Marken-Nimbus von H&M durch einen Primark erschüttert werden kann.

Alles eine Frage der Definition?

Dann also Deutschland:

Seien wir großzügig, da Zalando die Zahlen für DACH nicht aufschlüsselt: 594 Millionen Euro Umsatz im ersten Halbjahr 2014 und garantiert gut über der Milliarden-Marke am Jahresende.

Gewaltige Zahlen!

Da kommt hierzulande so schnell keiner mit?

Sieht so aus, wenn man beispielsweise die Zahlen des bevh für 2013 zur Hand nimmt. Der Branchenverband attestiert für Schuhe und Mode für 2013 Online-Umsätze von 9,954 Milliarden Euro.  Das wären also „pi mal Daumen“ knapp 10 Prozent Marktanteil für Zalando.

So würde man bei Zalando nie rechnen. Aber da darf man sich schon als Marktführer fühlen.

Aber atmen Sie noch mal durch und schauen genauer hin, bevor Sie ihr Geld auf die Maus im Ringkampf setzen.

Euromonitor berechnet den reinen Deutschlandumsatz von Zalando für 2013 mit 790 Millionen Euro. Auch da kann man sicher mal die Fäustchen ballen.

Trotzdem Vorsicht:

Selbst Amazon, dem gerne alles mögliche, aber nie Modekompetenz unterstellt wird, kommt laut Euromonitor (die Berechnungen dazu haben angesichts der Amazon-Eigenheiten und des Marktplatzes immer etwas von einem Souffle – sie können aufgehen oder nicht) auf 880 Millionen Euro Umsatz Mode/Schuhe – das entspricht einem Anteil von 8,8 Prozent. Zalando schafft 7,9 Prozent.

Amazon gilt nicht? Aus Gründen? Zalando also doch Marktführer in Deutschland? Nicht so richtig.

Nicht, wenn man noch die Otto Group mit in den Elefantenzoo lässt, die Euromonitor in Sachen Mode/Schuhe bei 1,896 Milliarden Euro sieht. Das wäre ein Marktanteil von 19 Prozent.

Otto Group ein Hidden Champion? Alle gegen einen gilt auch nicht?

Na gut. (Ich will jetzt nicht noch ein Bild mit vielen Hunden und einem Hasen bemühen)

Noch ein ganz anderes Bild: Die Marktführer der Herzen
Noch ein ganz anderes Bild: Die Marktführer der Herzen

Deutscher Traffic-Meister?

Dann bin ich trotzig: Nicht einmal die Pole Position in Sachen Traffic der Online-Fashion Retailer kann man so ganz ohne Fußnote stehen lassen.  

Nielsen sieht Zalando nämlich deutlich hinter Amazon, eBay, Otto, Tchibo, die online natürlich auch noch ein paar andere Dinge verkaufen.

Grafik: Lebensmittel Zeitung
Grafik: Lebensmittel Zeitung


Und was ist mit Möbeln?

Zumindest aber für den völlig verschlafmützten Möbelhandel sollte die Rechnung doch aufgehen?

Home24 und Westwing, beides heiße Börsenkandidaten, und mit dem griffigen Vergleich vom „Zalando für Möbel“ (Home24) unterwegs, haben jüngst beeindruckende Zahlen vorgestellt. Westwing, Shopping-Club für ausgefallene Wohnaccessoires in zehn Ländern, schaffte 2013 knapp 111 Millionen Euro, Home24, dessen Umsatz sich aus mehreren Ländern speist, 93 Millionen Euro. Das ist eine mehr als stolze Leistung.

Doch ist Home24 wirklich, wie es je nach Pressemeldung heißt, „Europas größtes Online-Möbelhaus“ oder „Deutschlands größtes Online-Möbelhaus“?

Nun ja.

Nicht so ganz.

Schauen wir wieder auf einen Dickhäuter der Elefantenherde.

"Wir sind mit einer Milliarde Euro Möbelumsatz Marktführer in der DACH-Region“, erklärte Hans-Otto Schrader , Vorstandsvorsitzender der Otto Group, dem Fachblatt Möbelkultur.


Das ist ein bisschen aufgerundet, das ist ein bisschen was aus allen Wertschöpfungketten. Es reicht aber wohl, um bei jedem Vergleich verwundert mit den großen Ohren (der Elefant, nicht Schrader) zu wackeln.


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Zugegeben: Der Vergleich ist auch nicht ganz fair. Aber auch Home24 kommuniziert je nach Momentum gerne mal Jahreszahlen, mal Zahlen von Januar bis Januar, mal Zahlen für Home24, mal jene für Home24.de. Da braucht man schon sehr genaue Augen für die feinen Unterschiede.

Ikea-Schreck Home24?

Immerhin aber reicht es, um die schwedische Tierwelt  zu verschrecken. Ikea schaffte im vergangenen Jahr mit reichlich Wachstum und noch mehr Anstrengungen 92 Millionen Euro Online-Umsatz in Deutschland.

Home24 schaffte 2013 93 Millionen Euro.

Es sieht also nach einem Kopf-an-Kopf-Rennen aus.

Leider doch nicht so ganz.

Der Home 24-Umsatz speist sich, inklusive Mobly in Brasilien, laut Präsentation beim Investor Kinnevik zu 40 Prozent aus dem Ausland.

Toll, aber das reicht hierzulande dann eben doch nur für das Fäustchen, nicht aber um locker auf der Nase zu tanzen. Immerhin schlägt Home24 den Konkurrenten bei der Artikelzahl im Web um Längen. Das reicht für einen Meistertitel.

Vielleicht auch für mehr:  Im ersten Halbjahr 2014 schaffte Home24 mit einem Plus von 42 Prozent einen Umsatz von 64,9 Millionen Euro. Solch einen Ruck wird Ikea, auch wenn es sich radikales Wachstum verordnet hat, auf die Schnelle wohl kaum schaffen.

Oder doch?

Schließlich könnte das neu geschaffene lebenslange Rückgaberecht für Ikea-Möbel gerade dem Online-Geschäft einen deutlichen Schub gebeten. Ikea kann sich solch einen Image-Coup leisten. Geballte Pfötchen und lautes PR-Fiepen reichen nicht, um einen derartigen Handels-Dickhäuter auf den Elefantenfriedhof zu jagen.
Die Maus, die sich traut, muss deshalb aber auch nicht klein beigeben. Es reicht ja manchmal, wenn die andere Tiere im Zoo ihr glauben, sie hätte den Elefanten besiegt. Also so fast, oder jedenfalls ein bisschen. Und ängstlich geguckt hat er auch.  

photo credit: HikingArtist.com via photopin cc