Der ehemalige Karstadt-Marketing-Leiter Roman Diehl über Versäumnisse im Unternehmen, das Model Eva Padberg sowie die Erwartungen an den neuen Arcandor-Chef.

Herr Diehl, Sie waren nur ein Jahr Marketingchef bei Karstadt. Haben Sie noch rechtzeitig aufgegeben, bevor im Unternehmen ganz die Lichter ausgehen?
Ich habe mir über Bleiben und Gehen viele Gedanken gemacht. Die Rahmenbedingungen haben dann aber aus meiner Sicht dafür gesprochen, zu gehen.

Können Sie das konkretisieren?
Ich bitte Sie um Verständnis, dass ich diese Rahmenbedingungen mit Rücksicht auf Karstadt nicht nennen möchte.

Steht Karstadt vor dem Ende?
Nein, meine persönliche Meinung ist, dass Warenhäuser auch künftig ihre Daseinsberechtigung haben werden. Es bleibt allerdings abzuwarten, in welchem Umfang. Vertikale Anbieter verstärken Ihre Präsenz, und moderne Shopping-Center drängen in die Innenstädte. Da ist es umso wichtiger, sich über hohe Produktsubstanz, attraktive Markenauswahl, einen ansprechenden Filialauftritt und überzeugendem Kundenservice von dieser Konkurrenz abzuheben. Die Positionierung eines Warenhauses hängt davon ab, ob es ein Leistungsversprechen auch dauerhaft halten kann.

Ihr Worte klingen nach einer grundsätzlichen Kritik am bisherigen Warenhaus-Konzept. Auch der ehemalige Arcandorchef Thomas Middelhoff musste bereits eingestehen, dass die Karstadt-Krise hausgemacht ist. Wie war das Arbeiten für Sie als ein Reformer?
Interessant und aufschlussreich.

Das heißt?
Aus meiner Sicht können Unternehmen nur dann Kundenerwartungen erfüllen und langfristigen Markterfolg sichern, wenn sie Marketing als Gesamtprozess verstehen. Dieser muss von den marktorientierten Vorgaben zum Wareneinkauf beziehungsweise der Produktentwicklung, über die Rabatt- und Preispolitik bis zur Kommunikation reichen. Die Verantwortlichkeiten im Unternehmen müssen dafür eindeutig geregelt sind. Sonst redet im Marketing jeder mit. 

Was erwarten Sie vom neuen Arcandor-Chef Gerhard Eick, der heute seinen ersten Arbeitstag als Nachfolger von Thomas Middelhoff angetreten hat? Ist ein ehemaliger Telekom-Manager gut für ein Warenhaus?
Ich glaube, dass Herr Eick sehr schnell handeln wird. Man braucht kein Warenhausspezialist zu sein, um zu erkennen, wo die ursächlichen Probleme der aktuellen Situation liegen.

Die Innenstädte sind im Prinzip heute überdimensionierte Warenhäuser. Warum soll ich in eine kleine Esprit-Ecke bei Karstadt gehen, wenn ich 100 Meter weiter einen dreimal so großen Esprit-Store finde?
Die Frage ist berechtigt, betrifft aber nur Marken-Zielkäufer. Denn eine intelligente Sortimentauswahl unter einem Dach ist nach wie vor Anziehungspunkte für viele Kunden.

Intelligent heißt...
...dass man nicht mehr vom Hosenknopf bis zum Plasmabildschirm alles in einem Haus anbietet.

Und für dieses Verschlankungs-Konzept hatten Sie als Marketingchef gekämpft?
Nicht nur ich. Dieser Umbau war vor meinem Eintritt im Gange, und er ist es heute noch.

Haben Sie Karstadt im Streit verlassen?
Auf keinen Fall, mein Verhältnis zum Unternehmen war freundschaftlich. Aber wenn man andere Vorstellungen vom richtigen Weg hat, muss man die Konsequenzen ziehen.

Die bisherige Werbeagentur Grey soll seit Februar den Auftritt von Karstadt verbessern. Reicht Ihnen das nicht?
Wenn Sie ein Leistungsversprechen abgeben, dann müssen Sie es auch zu jeder Zeit am Point of Sale halten. Es genügt nicht, nur die kommunikative Ebene aufzuwerten, was ja im vergangenen Jahr verstärkt in Angriff genommen wurde. Das Fundament, auf dem Kommunikation aufbaut ist entscheidend. Grey wird aber bei der Aufgabe, den kommunikativen Auftritt aufzuwerten, sicherlich einen guten Job machen.

Mit dem Model Eva Padberg als Werbefigur wollte Karstadt moderner wirken. Richtig gelungen ist das nicht, oder?
Sie stand bereits als Testimonial unter Vertrag, als ich Marketingchef wurde. Es war ein Versuch, die Modekompetenz des Hauses mit diesem bekannten Model aufzuwerten.

Hätten Sie Eva Padberg auch verpflichtet?
Ich hätte mir es zumindest überlegt.

Was halten Sie davon, dass Karstadt bei „Happy Digits" ausgestiegen ist und eine eigene "Goldkarte" zur Kundenbindung entwickelt hat?
Das war der richtige Schritt. "Happy Digits" wurde zwar intensiv genutzt. Aber konkrete Sachprämien über die neue, eigene Karstadt-Karte sind für die Kunden wesentlich lukrativer.

Wie muss denn gutes Marketing im Einzelhandel aussehen?
Gerade im Handel plädiere ich für eine stärke Vernetzung von Vermarktungsinstrumenten. Wer einen Großteil seines Werbebudgets in Prospekte investiert, arbeitet nicht mehr zeitgemäß. In diesen Medien sind die Streuverluste einfach zu groß. Aktionen am POS und in den Innenstädten müssen verstärkt werden, um vorhandene Frequenzen stärker zu nutzen. Zusätzlich spielt aus meiner Sicht eine effektive Marken- und Produktinszenierung auf der Fläche und exzellenter, überraschender Kundenservice eine immer größere Rolle. Sind Sie zum Beispiel in einem Geschäft an einem heißen Sommertag schon einmal mit einem kühlen Glas Wasser mit Zitrone begrüßt worden? Kostet nur ein paar Cent und hat große Wirkung.

Zur Person: Roman Diehl (42) war von Januar 2008 bis Januar dieses Jahres Marketingleiter bei Karstadt. Er hat das Unternehmen auf eigenen Wunsch verlassen und arbeitet nun als geschäftsführender Gesellschafter der Münchner Werbeagentur Freiraum, einer Tochter der Werbeagentur Straight. Derzeit ist Diehl in Beratungsprojekten in der Automobil-, Tourismusindustrie aber auch in der Handels- und Gesundheitsbranche engagiert. Sein Hauptthema:  Wie lassen sich Marken wirkungsvoller aktivieren?

Interview: Steffen Gerth