Die Creme für das Lifting rund um die Augen sollte ich vielleicht ein wenig kränkend finden. Doch in meiner Glossybox als Vorbereitung für das Interview mit CEO und Gründer Charles von Abercron war auch ein Pflegeprodukt meiner (eher kostspieligen) Lieblingsmarke Korres. Damit hatte mich der Aboboxen-Versender von seiner Wertigkeit überzeugt. Warum man Glossybox auch noch gut finden kann, warum manche Probleme an der Realität vorbei herbeigeschrieben sind und wie erfolgreich sich der Beauty-Boxen-Anbieter um ein nachhaltiges Geschäft bemüht, sagt Charles von Abercron im Interview mit etailment und winkt dann noch bei manch einer Spekulation ab. 

 

Ich habe heute ein schönes Paket von Glossybox bekommen. Da ist ein Produkt gegen Falten drin - das passt leider. Aber auch Gel für die Haare. Ein Blick auf mein Facebook-Bild würde zeigen - das ist nichts für mich. Das geht doch sicher besser?

Charles von Abercron: Wenn Sie das Abo abschließen, geben Sie für ihr Beauty-Profil auch demographische Daten und Präferenzen an. Beispielsweise zum Haarwuchs oder ob Sie sich nass oder trocken rasieren. Das ist für uns eine Basis, um die Pakete möglichst zielgenau zu verschicken. Das hilft auch den Herstellern, Streuverluste wie beispielsweise bei Handels-Samplings zu vermeiden.

Einige Produkte in dem Paket erreichen sogar handelsübliche Größen. Sieht nach einer lohnenden Rechnung für den Kunden aus? 

Charles von Abercron: Wir positionieren uns nicht über den Aspekt „Value for Money“. Glossybox soll für den Kunden vor allem ein Erlebnis sein. Der Kunde soll sehen, fühlen, riechen, spüren, dass der Preis für das Paket gerechtfertigt ist. Viele Hersteller produzieren schlicht auch keine Sampling-Formate.

"Wir positionieren uns nicht über den Aspekt „Value for Money“."

Als Sie vor über einem Jahr den Preis von 10 auf 15 Euro für ein Paket erhöhten, gab es dennoch zunächst auch Kritik.

Glossybox für Männer
Glossybox für Männer
Charles von Abercron: Man muss ja zunächst einmal mit einem Preispunkt starten. Wir haben aber schnell festgestellt, dass der Inhalt der Boxen deutlich wertiger ist und deshalb so auf Dauer nicht darstellbar ist. Ein wertiges Produkt muss auch seinen entsprechenden Preis haben. In vielen anderen Märkten, inzwischen sind wir in 15 Ländern vertreten, haben wir sofort mit einem höheren Preis losgelegt.

Wie gliedert sich das Erlösmodell auf?

Charles von Abercron: Wir verdienen vor allem am Paketpreis für das Abo. Deshalb ist es unser Ziel, den Kunden durch wertige Angebote möglichst lange zu halten. Natürlich gibt es auch Up-Selling-Potenziale durch One-Off-Editionen, wie unsere Spezial-Boxen zu besonderen Anlässen.

Und die Hersteller? Zahlen die eine Art Werbekostenzuschuss dafür, um in der Box zu landen oder kauft Glossybox die Produkte – vielleicht mit einem Werberabatt, weil es im Gegenzug Marktforschungsergebnisse gibt?

Charles von Abercron: Wir haben viele Modelle. Einige Hersteller arbeiten mit Samplings. Da gehen wir dann davon aus, dass die Produktplatzierung bei uns kostenpflichtig ist. Oder wir bekommen das Produkt zumindest ohne weitere Kosten. Es gibt auch Produkte, die wir einkaufen, weil wir  dem Kunden ein besonders spannendes Trend-Produkt anbieten wollen. Denn letztlich profitiert die Box von genau diesem Mix. Marktforschung ist zudem ein sehr wichtiges Thema für uns, denn wir sind nah an unseren Kunden und können den Herstellern unterschiedliche Servicepakete anbieten.

Branchenmedien deuteten Probleme beim Sourcing der Artikel an. Was ist dran?

Glossybox, die Beauty-Edition
Glossybox, die Beauty-Edition
Charles von Abercron: In einem sehr festgefügten Markt muss man erst einmal eine Bresche für das eigene Konzept schlagen. Da gibt es auch konservative Kräfte, denen das weniger gefällt. Inzwischen sind wir aber in der Kosmetikindustrie fest etabliert. Selbstverständlich kaufen wir auch Produkte gezielt ein. Weil wir eben ein bestimmtes Top-Produkt unseren Kunden unbedingt bieten wollen. Außerdem ist das Sourcing nicht mehr allein regional aufgestellt. Die meisten Luxusmarken sind schließlich global unterwegs, treffen Entscheidungen über ihre Marketing-Budgets unter globalen Gesichtspunkten. Dafür haben wir eine globale Produkt-Sourcing-Unit. Dadurch haben wir unser Sourcing nun sehr gut im Griff. Ohnehin richten wir den Blick verstärkt auf das globale Geschäft. Wir wollen schließlich eine weltweite Marke werden, die ihren Kunden ein Beauty-Erlebnis beschert.

Wer sich im Netz umschaut, entdeckt vor allem Teens und Twens, die sich mit der Box beschäftigen. Wer ist eigentlich die Zielgruppe?

Charles von Abercron: Natürlich kommunizieren gerade in den Social-Media-Kanälen sehr junge Leute. Das Durchschnittsalter unserer Kunden in Deutschland ist aber knapp über 30. Deshalb bedienen wir ja auch im Marketing alle Kanäle. Alle unsere Kunden zeichnet aber die Begeisterung für Kosmetik aus. Das ist unabhängig vom Alter und Einkommen.

"Wir wollen eine weltweite Marke werden."

Wie sieht der Kommunikationsmix aus?

Charles von Abercron: Wir sind auf den Kunden ausgerichtet. Deshalb spielt beispielsweise Community-Marketing und Social Media für uns eine wichtige Rolle. Wir sind aber nicht nur online präsent, sondern zeigen uns auch in den klassischen Medien. Dazu gehören auch Marketing-Kooperationen.

Eine Kooperation gab es mit dem Magazin Grazia. Die Box kam bei der Medien-Kooperation im Grazia-Look, Glossybox war im Magazin präsent. Kommt da mehr?

Charles von Abercron: Ziel unserer Kooperationen ist es, unseren Kunden einen Mehrwert zu bieten. Wir können uns da sicherlich noch mehr vorstellen. Aber wir schauen uns das sehr gezielt an. Wir wollen vermeiden, dass die Markenwahrnehmung von Glossybox unter ständig wechselnden Kooperationen leidet.

Box in Kooperation mit Grazia
Box in Kooperation mit Grazia
Sie haben neue Box-Kategorien gestartet; das separate Modell Petitebox für schwangere Frauen und junge Mütter wanderte als Spezialbox ins Sortiment. Wie viele Nischen und Spezialthemen sind sinnvoll?

Charles von Abercron: Im Fokus steht unsere klassische Edition. Drumherum schauen wir, was Spaß bringt und auch die Kundentreue fördert. Natürlich haben wir noch einige Ideen, wie wir Up-Selling  betreiben könnten und es gibt ein Portfolio an Optionen für weitere Boxen. Man muss aber auch berücksichtigen, dass spitze Segmente wie die Petite-Box immer sehr herausfordernd sind.

"Nur sehr selten sagen Kunden, dass sie keine Lust mehr auf das Modell haben"

Wie länge hält die Begeisterung denn an? Wie lange behält eine Kundin oder ein Kunde denn das Abo?

Charles von Abercron: Im Schnitt behalten Kunden das Abo deutlich über ein halbes Jahr lang bei. Natürlich gibt es auch Pausen. Wir wollen Kunden ja nicht zwanghaft halten. Deshalb kann man mit einer kurzen Vorlaufrist das Abo jederzeit beenden. Wir wollen dann vor allem herausfinden, welche Gründe dabei eine Rolle spielen und wie wir den Kunden zurückgewinnen können. Gut für uns: Nur sehr selten sagen Kunden, dass sie keine Lust mehr auf das Modell haben.

Wie viele Abonnenten sind es derzeit?

Charles von Abercron: Im Monat verschicken wir gegenwärtig mehr als 200.000 Abos. Hinzu kommen die One-Off-Editionen.

Einzelne Kosmetik-Artikel verkauft Glossybox bislang nicht. Entsprechende Kauf-Buttons führen in Kosmetik- und Markenshops. Ist der Verkauf von Einzelprodukten wie bei Birchbox dennoch ein Thema für sie?

Charles von Abercron: Unser Fokus bleibt auf der Box. Wir wollen nicht anfangen, unsere Produkte im Store zu promoten und zu verkaufen. Wir wollen lieber unsere Partner optimal versorgen, und den Traffic zu ihm leiten, damit der Kunde möglichst schnell Zugang zu den Produkten hat. Birchbox verfolgt da ein ganz anderes Modell – auch bei der Preispositionierung.

Wie steht es um Exit-Pläne?

Charles von Abercron: Wir sind in einer Industrie unterwegs, die eine gewisse Nachhaltigkeit und Stabilität braucht. Wer genau hinschaut, bemerkt, dass wir keine riesigen Millionen-Etats in die Werbung stecken, sondern lieber langsam und stetig wachsen. Auch global. Das sagt doch schon genug. Wir fahren gut mit unserer Strategie. Gerüchte, dass wir auf eine Übernahme durch Birchbox zielen, sind daher abwegig.

Zu guter Letzt: So sieht das dann übrigens aus, wenn Beauty-Vloggerinnen ("Das ist irgendwie immer so wie jeden Monat Geburtstag") die Box bei Youtube vorstellen.