Charles von Abercron, Glossybox
Charles von Abercron, Glossybox
Glossybox war 2014 mit einem siebenstelligen Plus profitabel. Das Berliner Abo-Boxen-Startup konnte zudem den Kundenstamm um 25 Prozent steigern. Das ist auch die Folge massiv gestiegener Kundenzufriedenheit. Im Interview erklärt Gründer Charles von Abercron, warum die Kunden inzwischen lieber kommen und länger bleiben.

Nicht immer lief es für Glossybox so gut wie derzeit. Ende 2013 mussten sieben Ländergesellschaften geschlossen werden. Die Fokussierung aber hat dem Unternehmen gut getan.  In den zehn Kernländern konnte die Kundenbindung verbessert werden und der Kundenstamm wurde erweitert. Heute erreicht Glossybox mit 10 Dependancen 200.000 Kunden. So viel wie einst in 17 Ländern. Das dürfte auch der Effizienz gut tun.

Eine wesentliche Rolle für den Erfolg spielt die Kundenbindung und die Kundenzufriedenheit. Diese konnte im Durchschnitt von 68 Prozent (für das Jahr 2013) auf deutlich über 80 Prozent (im Jahr 2014) und in der Spitze sogar bis auf 95 Prozent verbessert werden.

Glossybox hat die Kundenzufriedenheit massiv gesteigert. Was waren dafür die wichtigsten Stellschrauben?

Charles von Abercron: Die Grundlage für die enorme Steigerung der Kundenzufriedenheit war zunächst der Fokus auf die zehn Kernländer (z.B. Deutschland, Frankreich, Schweden, Großbritannien oder die USA). Im Zuge der schnellen internationalen Expansion der ersten Jahre konnte leider eine Verwässerung des Glossybox-Erlebnisses nicht verhindert werden. Deshalb war es wichtig, dass wir uns die Liebe zum Kunden damals explizit zum Mantra gemacht haben. Wir legten unseren Fokus auf die Kundenzufriedenheit und die Qualität der Boxen. Und wir gingen gedanklich noch einen Schritt weiter: Es gab die Ansage, dass wir eine Box, von der wir nicht restlos überzeugt gewesen wären, auch nicht verschicken würden. Dazu ist es dann nie gekommen, aber wir hätten das durchgezogen. Wir wollten keine Kompromisse mehr bei der Qualität eingehen.

Wo gibt es da international die größten Unterschiede?

Charles von Abercron:  Bei der Kundenzufriedenheit gibt es zuerst einen international einheitlichen Grundstein, der die größten Auswirkungen hat: unseren Star, die Glossybox selbst. Das Design im Iconic Pink hat einen sehr hohen Wiedererkennungswert. Der zweite Grundstein der gesteigerten Kundenzufriedenheit sind die Produkte in der Box. Sollte zum Beispiel mehrfach hintereinander der Inhalt der gelieferten Boxen nicht mit den Erwartungen unserer Kunden übereinstimmen, sinkt die Kundenzufriedenheit. Deshalb nutzen wir verschiedene Instrumente, um die Qualität der Boxen sicherzustellen. Welche Inhalte allerdings besonders geschätzt werden, unterscheidet sich von Land zu Land.

"Es gibt kein Berliner Start-Up, das auf Facebook mehr Buzz in Form von Kommentaren generiert."

Wie haben Sie ermittelt, welche Elemente besonders relevant sind?

Charles von Abercron:  Wir nehmen die Meinung unserer Kunden allgemein sehr ernst. Es gibt kein Berliner Start-Up, das auf Facebook mehr Buzz in Form von Kommentaren generiert. Die Interaktion mit unseren Kunden ist ein enorm wichtiger Teil unseres Geschäfts. Daher werten wir diese mithilfe eines Smart-Data-Verfahrens aus und verwenden einen Algorithmus, um mithilfe des Kunden-Feedbacks die Zusammenstellung der Boxen fortwährend zu verbessern.

Inwiefern macht sich eine höhere Kundenzufriedenheit auch „in der Kasse“, beispielsweise durch neue Abos, bemerkbar?

Charles von Abercron: Grundsätzlich bleiben zufriedene Kunden länger, was im Rahmen eines Abo-Modells immer von Vorteil ist. So steigt der Customer Lifetime Value. Es ist uns zudem gelungen, dass unsere Kunden noch stärker als Multiplikatoren auftreten. Inzwischen spricht eine Kundin durchschnittlich mit mehr als fünf Freunden oder Bekannten über die Glossybox beziehungsweise über die darin enthaltenen Produkte. Im letzten Jahr konnten wir unter anderem auch deswegen die Marketingkosten um 33 Prozent senken. Gleichzeitig erreichten wir jedoch ein Wachstum des Kundenstamms um 25 Prozent. Glückliche Kunden sind also das beste Marketing für uns.

Eine Krux bei Abo-Modellen ist die Abo-Laufzeit. Inwieweit lässt sich die durch eine höhere Kundenzufriedenheit verbessern? 

Charles von Abercron: Wir sind von unserem Produkt so überzeugt, dass wir unseren Kunden auch eine sehr kurzfristige Kündigungsfrist anbieten. Allerdings nutzen unsere Kunden diese Option immer weniger. Wir konnten die durchschnittliche Abo-Dauer im letzten Jahr signifikant steigern. Das zeigt, dass gilt: Je zufriedener der Kunde ist, desto länger bleibt er unserem Angebot treu.