Das Google Display Netzwerk (GDN), eines der reichweitenstärksten Contentnetzwerke, ist der Ort, an dem Google Adwords auf Advertiser Seite und Google Adsense auf Publisher Seite zusammen finden. Es eignet sich für Kampagnen, die sowohl eine höhere Markenbekanntheit beabsichtigen, aber auch eine zielorientierte Performance verfolgen. Doch der Erfolg für den Onlinehändler erfordert Feinarbeit. Wie die Schritte dahin aussehen können, erläutert Dirk Lajosbanyal, Geschäftsführer der Onlinemarketing-Agentur ad agents.

Zielgruppenbestimmung

Kennen Sie Ihre Zielgruppe? Eine dedizierte Beschreibung der Zielgruppe ist der erste wichtige Schritt für eine erfolgreiche Mediakampagne. Welche Affinitäten hat Ihre Zielgruppe? Wie hoch ist das durchschnittliche Einkommen? Welches Alter, Geschlecht? Wie und wo wohnt die Zielgruppe? Je mehr Fragen im Detail beantwortet werden können, umso besser kann die GDN-Kampagne aufgesetzt werden. Mit Google AdWords können nicht nur Keywords auf das GDN ausgerichtet, sondern auch zusätzliche Merkmale wie Geschlecht, Alter, Wohnort eingebucht werden. Je besser Sie diese Merkmale festlegen, desto effizienter wird ihr Budget einsetzen.

Detaillierte Kampagnenstruktur

Eine sehr granulare Kampagnenstruktur ist essentiell, um innerhalb kurzer Zeit Kostentreiber und performancestarke Bereiche im GDN zu identifizieren. Starten Sie mit einem möglichst breiten Kampagnensetup. Setzen Sie getrennte Kampagnen für kontextuelles Targeting, Thementargeting, Affinitäten- und Interessentargeting auf. Auch die unterschiedlichen Anzeigenformate (Text & Display) sowie unterschiedliche Landingpages sollten im Setup berücksichtigt werden. Versehen Sie alle Kampagnen mit dem gleichen Tagesbudget. So können Sie sehr schnell messen, was für Ihr Produkt funktioniert und was nicht.

Optimierung der Kampagnenstruktur

Nach ca. ein bis zwei Wochen beginnt die erste Optimierung: Keywords und Themen, die ausschließlich Kosten verursachen, werden pausiert. Das Budget wird auf rentablere Bereiche verlagert. Im weiteren Verlauf werden die Bereiche identifiziert, bei denen Ihre Produkte erfolgreich laufen. Diese sollten dann detailliert mit Keywords und Themen ausgebaut werden. Auch Textanzeigen oder Banner sowie geeigneten Landingpage werden in dieser Phase optimiert.

Remarketing als Uplift für Ihre KPIs

Die gezielte Wiederansprache der Websitebesucher ist ein wichtiger Bestandteil für erfolgreiche GDN-Kampagnen. Die Implementierung des Google Smartpixels ermöglicht eine sehr granulare Strukturierung Ihrer Retargeting-Listen. Diese können Sie dann mit passenden Anzeigentexten ansprechen, unabhängig davon, wo sie sich im GDN aufhalten.

Probieren Sie unterschiedliche Zeiträume (Besucher der letzten 3 Tage, Besucher der letzten 14 Tage usw.) – so können Sie herausfinden, wie lange der Entscheidungsprozess vom ersten bis zum letzten Klick wirklich andauern kann und wie viele Kontakte (Views & Klicks) im Durchschnitt benötigt werden, um einen Besucher zu einem Kunden zu wandeln. Auch das setzen einen Frequency Cappings kann die Performance der Kampagnen entscheidend verbessern. Hier sollte getestet werden, wie häufig ein User höchstens (täglich) angesprochen werden sollte, um die Conversionrate zu maximieren und den Wear-Out-Effekt zu reduzieren.

Herangehensweise:

Wie die Umsetzung eines GDN-Projektes aussehen könnte, zeigt folgendes Beispiel aus dem Bereich Lebensversicherung / Vorsorge: Für ein einzelnes Produkt sollten die Potentiale des GDN genutzt werden und dem Kunden zusätzliche Conversions außerhalb der Google Suche generieren. Die Herausforderung war nicht nur die Identifizierung der GDN-Bereiche in denen das Produkt gut convertiert, sondern auch der Ausschluss der Bereiche die man zur „Bad Neighbourhood“ zählt. Ziel der Kampagne war es das Produkt auch im GDN profitabel (Vorgabe: Ziel-CPO) zu bewerben.

Das Setup der Kampagnen wurde sehr breit angelegt. Auf wöchentlicher Basis wurden alle Bestandteile der Kampagnen auf die Erreichung der KPIs geprüft. Die systematische Optimierung mit Festlegung der Grenzen und Pausierung der Kampagnenbestandteile fand nach kurzer Zeit statt. Z.B. wurden Keywords mit 2.000 Impressions aber ohne Klicks innerhalb 7 Tagen sowie die Keywords mit Kosten > 100 Euro und ohne Conversions pausiert. Dies führte zur schnellen Eliminierung der Kostentreiber.

Nach einiger Zeit wurde eine Analyse der performanten Placements vorgenommen. In den ersten acht Wochen generierten die Kampagnen insgesamt 43 Mio. Impressionen und über 20.000 Klicks. Aus diesen Daten wurde die GDN-Nische identifiziert, in der das Produkt platziert performant werden konnte. In den folgenden Wochen wurde diese Nische kontextuell ausgebaut. Nach ca. 12 Wochen erreichten die Kampagnen dann erstmals den gesetzten CPO. Im weiteren Verlauf wurde das Budget für diese Nische nach und nach erhöht, sodass die Conversionzahlen bei gleichzeitiger Einhaltung des CPOs deutlich erhöht werden konnten.

Fazit

Performante Kampagnen im GDN auszuspielen, ist eine Frage der fortlaufenden Optimierung und genauer Kenntnisse der Zielgruppe. Mit kreativen Ideen und stetiger Analyse können Kampagnen selbst für schwierige Produkte innerhalb kurzer Zeit profitabel ausgesteuert werden. So entstehen optimal ausgerichtete Kampagnen im GDN.