Katharina Hinkel
Katharina Hinkel
Wie alle Welt weiß, sind die Produkt Listing Ads (PLA) passé und an deren statt sind die Google Shopping Kampagnen in Kraft getreten. Die neuen Google Shopping Kampagnen bringen so einige neue Features mit sich und eines davon ist besonders interessant – die Möglichkeit, die Budgets/Gebote und Verwaltung nach Suchbegriffen zu steuern. Hierbei geht es um einen Hebel zur Steigerung der Effizienz der Shopping Anzeigen. Wie es geht, zeigt Katharina Hinkel, Adwords-Beraterin bei der Agentur Effektiv Online-Marketing, in einem Gastbeitrag für etailment auf.

1.    Schritt: Welche Suchbegriffe muss ich fördern?

Je nachdem welches Produkt oder welche Dienstleistung angeboten wird – ist die Strategie zu bestimmen. Im ersten Schritt sollte die Suchbegriffsliste (in Dimensionen) nach ROI gruppiert werden.

Dabei sollte bereits ein Muster zu erkennen sein.

Für gewöhnlich sind die Produktspezifischen Longtail Suchbegriffe und die, die eine Marke oder den Shopnamen enthalten günstiger und effizienter. Die kürzeren, generischen Keywords generieren dagegen mehr Streuverluste, weil sie allgemeiner und nicht präzise genug sind.

Grundsätzlich können die Suchbegriffe in drei Relevanzgruppen geordnet werden.

Hier anhand eines Beispiels:
Online-Shop: Weltbild
Produkt: Roman „Der Sommer der Blaubeeren“ von Mary Simses



2. Schritt: Erkenne ich ein Muster?

Sind die Gruppen grob definiert, kann die konkrete Strategie entworfen werden. Im Beispiel wurde also festgestellt, dass die Longtail Produktkeywords sowie Keywords inkl. Shopnamen am effizientesten sind. Dann folgen die Keywords mit Kombinationen wie „Buch/ Bücher/Roman“, die einen mittleren ROI generieren. Und die allgemeinen und generischen Keywords haben den niedrigsten ROI durch die hohen Streuverluste und Ausgaben. Nun ist ein Muster entdeckt, nach dem sich die Effizienz der Suchbegriffe staffeln lässt.

Nun zum G-Shopping Highlight! In der Kampagneneinstellung der neuen Shopping Anzeigen hat sich eine neue Funktion eingeschlichen - neuerdings kann der Kampagne eine Priorität zugewiesen werden: „Hoch, Mittel oder Niedrig“. Das ist ganz so wie die soeben erläuterte Relevanz der Gruppen.



Erstellen wir daher erst einmal drei Kampagnen und weisen diesen die entsprechende Priorität zu.
Beispiel:

„Hoher ROI“ - Priorität Hoch

„Mittlerer ROI“ - Priorität Mittel

„Niedriger ROI“ - Priorität Niedrig

Nun werden die Keyword-Relevanz-Gruppen den Kampagnen zugewiesen - das ist vorerst nur strategisch zu betrachten.

„Hoher ROI“ – Gruppe Hohe Relevanz

„Mittlerer ROI“ – Gruppe Mittlere Relevanz

„Niedriger ROI“ – Gruppe Niedrige Relevanz

So wie die Einteilung es bereits vorgibt, sind auch die Gebote und Budgets einzuteilen:

„Hoher ROI“ – Gruppe Hohe Relevanz – Tagesbudget 150 € - Gebote 1,50€

„Mittlerer ROI“ – Gruppe Mittlere Relevanz – Tagesbudget 100 € - Gebote 1,00€

„Niedriger ROI“ – Gruppe Niedrige Relevanz - Tagesbudget 50€ - Gebote 0,50€


Nun zum entscheidenden 3. Schritt:

Wie teilen wir die Keywords den Gruppen zu?

Der Hintergrund der Verwaltung der Shopping Kampagnen über Keywords ist, dass ausschließlich mit „ausschließenden Keywords“ gearbeitet wird – denn die Keywords direkt können auch weiterhin nicht eingetragen bzw. verwendet werden.

Alle Suchbegriffe, die über Google Shopping erzeugt werden, gehen zuerst in die Kampagne mit der höchsten Priorität ein. Dies ist von Google so festgelegt worden und ermöglicht uns die Einteilung der Keywords in unterschiedliche Kampagnen.

Das bedeutet, dass erst alle Suchbegriffe in der Kampagne „Hoher ROI“ landen.



Hier kommen wir zum entscheidenden Punkt – die erste Kampagne fängt also alle Zielgruppen und Suchbegriffe ab, wie aber kommen die anderen beiden Kampagnen an Ihre Suchbegriffe?

Damit die Suchbegriffe der anderen beiden Kampagnen (Gruppe Mittlere Relevanz und Gruppe Niedrige Relevanz) herausgefiltert werden, müssen in der ersten Kampagne „ausschließende Keywords“ hinzugefügt werden. Die ausschließenden Keywords sind in diesem Fall die Suchbegriffe der beiden anderen Kampagnen:



Durch die ausschließenden Keywords werden die Suchbegriffe in der ersten Kampagne gesperrt und wandern weiter zur Kampagne mit der nächst höheren Priorität -> „Mittlerer ROI“:



Nun müssen in der zweiten Kampagne die ausschließenden Keywords, also Suchbegriffe der dritten Kampagne, integriert werden, sodass diese zur nächsten „Priorität“ bzw. Kampagne -> „Niedriger ROI“
weiter wandern können.



Im Endeffekt sieht die Verteilung der Suchbegriffe dem Beispiel nach wie folgt aus:



Es klingt komplizierter als es ist, denn Fakt ist eigentlich nur, dass mit ausschließenden Keywords die Suchbegriffe den Kampagnen zugeordnet werden können. Die Gruppen sind den Unternehmen bzw. Produkten nach sehr unterschiedlich, denn es gibt unterschiedliche Suchbegriff-Muster wie

  • Gebraucht, Neu und Restliche Keywords
  • Produkt, Marke und Restliche Keywords
  • ...

Zudem ermöglichen die G-Shopping Kampagnen eine weitere Form von Fine Tuning. Da die Gruppen in Kampagnen unterteilt werden, können diese zielgenau auf den Markt ausgerichtet werden. Sollte die schwache Gruppe vielleicht nur in den effizientesten Regionen/ Standorten geschaltet werden? Oder nur zu den effizientesten Zeiten? Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten auch aus der schwachen Gruppe das Beste herauszuholen. Die Dimensionen geben hierzu sehr viel Input. Also auf auf entdecken, testen und Spaß haben - vor allem aber Umsätze generieren!