Die Werbeagentur Grey verdiente zuletzt kein Geld mehr, auch die Relevanz sank. Es gab eine große Umstrukturierung. Der neue Chef Dickjan Poppema präsentierte nun gute Zahlen - und rechnete mit seinem Vorgänger ab.

Wenn eine große Werbeagentur Bilanz zieht, dann gehört dazu Inszenierung. Das hatte auch Grey Deutschland immer so gehalten bei ihrer traditionellen Jahrespressekonferenz. Stets präsentierte man sich kraftvoll, auch dann, als die Düsseldorfer Agentur längst nicht mehr die Nummer zwei im Land war und auch kein Geld mehr verdient wurde.

Inszenierung war auch an diesem Dienstag angesagt, als sich der neue Deutschland-Chef Dickjan Poppema erstmals zur Lage äußerte. Für den ersten Teil seiner Präsentation wählte er einen ungewöhnlichen und ungemütlichen Ort des Hauses seines Unternehmens: das zweite Untergeschoss der Tiefgarage. Damit wollte Poppema deutlich machen, in welcher Lage sich Grey befand, als er Anfang 2013 Chef der Agentur wurde: "Viel tiefer ging es nicht mehr."

Verloren nach den Pleiten von Schlecker und Neckermann

Es folgte eine ungewöhnlich harte Abrechnung mit dem früheren Management von Grey; Poppema nahm den Namen seines direkten Vorgängers Uli Veigel dabei zwar nicht in den Mund, aber es war klar, wen er treffen wollte. "Von 2007 bis 2010 sank der Honorarumsatz von Grey", bilanzierte Poppema, erst danach hätten die Zahlen stabilisiert werden können. Trotzdem: 2011 und 2012 sei "null Profit" erzielt worden. Zahlen nennt die Agentur traditionell nicht. Auch nicht, wieviel Geld man verlor als Agentur der pleite gegangenen Drogeriekette Schlecker. Die Insolvenz von Neckermann traf die Agentur 2012 ebenso hart. Dafür präsentierte Poppema am Dienstag Auswertungen einer Mitarbeiterbefragung aus dem Jahr 2011. Fazit: Die Moral der Belegschaft war miserabel.

Nach elf Monaten unter Poppema ist die Lage von Grey besser geworden. Musste 2012 noch ein Umsatzplus von 3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr bilanziert werden, wuchsen 2013 die Erlöse um 5 Prozent. Das Ergebnis liegt nun wieder auf dem Niveau von 2007, damals waren es 46 Millionen Euro. Und eine neue Mitarbeiterbefragung ergab ein deutlich verbessertes Betriebsklima, die Zahl der Beschäftigten wuchs 2013 von 369 auf 374. Und am 1. Januar 2014 werden fünf neue Kreativkräftige ihren Job antreten.

Teure Direktoren mussten gehen

Wenn Poppema sagt, dass Grey in diesem Jahr Ballast abgeworfen habe, dann meint er damit die Trennung von vielen kostspieligen Managern und Direktoren, die nicht viel gebracht haben. Das Neukundengeschäft verlief 2013 noch bescheiden; in vier Pitches, wie die Werbebranche Wettbewerbe um Aufträge nennt, unterlag Grey. Umso wichtiger ist es für das Unternehmen, dass in diesem Jahr unter anderem nach Allianz Deutschland nun auch Allianz international dazugekommen - und Deichmann geblieben ist. Seit 20 Jahren arbeitet der Essener Schuhhandelsfiliailst mit Grey zusammen, ließ sich beispielsweise von der Agentur den Onlineshop bauen.

Dass Deichmann mit Grey weitermacht, war im entscheidenden Pitch eine hauchdünne Entscheidung, denn eigentlich wollte Firmenchef Heinrich Otto Deichmann eine andere Agentur ausprobieren, erzählte Poppema. Letztlich habe aber die starke Präsentation seiner Mannschaft den Ausschlag gegeben. Derzeit weilt ein Team der Agentur in Argentinien und arbeitet an der TV-Kampagne des Schuhhändlers für 2014.

Geblieben ist auch der Großkunde Karstadt, für den Grey bei allein rund 25 Beschäftigte arbeiten. Der aktuelle Weihnachts-TV-Spot des Warenhauses ist dabei eine der Kreationen. Bei den 2013 insgesamt 28 neu hinzugekommenen Etats stammen drei von Unternehmen aus der Handelsbranche: Bauhaus, C&A und MyShoes. Allesamt haben freilich zunächst nur kleinere Aufträgen erteilt.

Große Ziele

Bei seiner Aufgabe, Grey stark umzubauen, hat Poppema einen Zielekatalog verfasst. "Wir wollen wieder die beste strategische Markenführungsagentur Deutschlands sein", lautet dabei sein Anspruch. Zuletzt war Grey, das einst populäre TV-Spots wie mit Boris Becker für AOL ("Bin ich schon drin?")   schuf, in eine Beliebigkeit abgerutscht. Das soll sich alles ändern. Spätestens 2015 will Grey in den Top 10 der wichtigsten Kreativ-Rankings auftauchen. Seit vier Wochen bekleidet Fabian Kirner den Posten des Kreativchefs, zudem will sich die Agentur mit Studien zu Konsumverhalten positionieren. Die aktuelle Erhebung heißt "From Retail zu Wetail - Erfolgreiche Händler sind Marken." und verarbeitet Erfahrungen von Handelsunternehmen wie Rewe, Deichmann und Peek & Cloppenburg.

Enorme Wichtigkeit hat für Grey auch das digitale Geschäft, das nach wie vor André Schieck verantwortet. Bis zum Jahr 2016 soll seine Abteilung für 45 Prozent des Gesamtumsatzes des Unternehmens stehen. 2013 waren es 19 Prozent. Digitaler, kreativer und integrierter und mit einer neuerdings gut gelaunten Belegschaft will Grey unter Poppema künftig alles besser machen. Eine Pressekonferenz in einer Tiefgarage soll es nie wieder geben.

Steffen Gerth, Düsseldorf