Aus sporadischen Meinungsäußerungen werden gewichtige Volksabstimmungen: Nicht nur Onlinehändler müssen die Bewertungspools im Internet beobachten und pflegen. Ein Praxisbericht.

Über 21.000 Kundenkommentare kursieren im Internet über die Firma Foto Erhardt - mit durchschnittlich fünf Sternen, also der Gesamtnote "sehr gut". Das Handelsunternehmen betreibt 14 stationäre Geschäfte zwischen Aurich und Menden, dazu seit 1999 einen Onlineshop.

"Die Onlineumsätze sind in den vergangenen Jahren regelmäßig zweistellig gewachsen", freut sich Birthe Erhardt, Juniorchefin des Hauses. Ein Großteil davon wird über Preis- und Bewertungsportale initiiert - bei Erhardt in erster Linie Idealo.de, aber auch Trustpilot.de und und Preissuchmaschine.de.

Vertrauen aufbauen

Erfolg basiert auf Vertrauen, und dieses Vertrauen spiegelt sich in den Kundenbewertungen. "Gute Noten muss man sich intensiv und mit langem Atem erarbeiten", berichtet Birthe Erhardt. Sie und ihre Mitarbeiter schauen sich jeden neuen Kommentar an. Anregungen und kritische Äußerungen werden gefiltert und für eine ständige Optimierung des Angebots und der Lieferprozesse ausgewertet.

Parallel dazu wird über die Foren geantwortet, teilweise auch der direkte telefonische Kontakt mit den Kunden gesucht. "Sehr aufwendig, unter dem Strich aber eine Investition, die sich langfristig auszahlt", versichert Birthe Erhardt.

Das sieht Dr. Joachim Stoll, Geschäftsführer der Leder Stoll OHG, genauso. Das Handelsunternehmen vertreibt hochwertige Markenprodukte aus Leder in zwei Frankfurter Ladengeschäften, dazu seit 1998 eine breite Auswahl eher "preisaktiver" Taschen- und Koffersortimente über Koffer24.de - einen der erfolgreichsten Onlineshops der Branche. Dazu trägt maßgeblich ein Amazon-Shop bei.

Druck auf die interne Organisation

Restposten und besondere Preisangebote verkauft Stoll auch über eBay. Darüber hinaus kommt ein hoher Umsatzanteil über einschlägige Preisvergleichsportale. Aus ruinösen Preiskämpfen des Internethandels versucht sich Stoll dennoch herauszuhalten. "In Kalkulationen namens Einkaufskondition plus Portalgebühr plus Mehrwertsteuer plus ein Euro Gewinn mische ich mich nicht ein", erläutert der Lederwarenhändler.

Auch Koffer24.de ist tausendfach positiv bewertet. Kein Grund allerdings für Stoll, in seinen Bemühungen nachzulassen. "Jede kritische Kundenäußerung muss zusätzlichen Optimierungsdruck innerhalb der gesamten internen Organisation aufbauen."

Das gilt gleichermaßen für Stolls stationäre Geschäfte. Mit der Verbreitung von Smartphones rufen sich immer mehr Kunden auch während des Einkaufsbummels Bewertungen von stationären Geschäften ab. Stoll bemüht sich daher, auch auf lokal ausgerichteten Plattformen wie Qype.de positive Bewertungen aufzubauen.

Meinungspool aus dem Netz

"Bewertungssysteme spielen in vielen Bereichen bereits heute eine große Rolle", sagt Dr. Kai Hudetz, Leiter des E-Commerce Center Handel (ECC) in Köln. Das gilt auch für Händler mit ausschließlich stationären Geschäften.

"Für einen Teil der Kunden sind Bewertungen mittlerweile eine wichtige Informationsquelle, da sie vertrauenswürdige Schlüsselinformationen bieten", meint zum Beispiel Dr. Jan Rutenberg, Leiter Kundenmanagement beim Fuldaer Lebensmittelhändler Tegut.

Schließlich misstrauen immer mehr Verbraucher den traditionellen Werbemedien und verlassen sich lieber auf die zwar subjektiven, jedoch im Praxistest erworbenen Erfahrungen von Dritten. "Dabei sind die Meinungen anderer Kunden umso bedeutsamer, je höher das wahrgenommene Kaufrisiko und je geringer die eigene Expertise ist", so Rutenberg.

Erfahrungsberichte beeinflussen die Listung

Bei Tegut werden daher insbesondere die Erfahrungsberichte der Kunden über spezielle Artikel, etwa Allergikerprodukte oder nachhaltig produzierte Ware, unter die Lupe genommen. Erkenntnisse daraus können die Listung beeinflussen und in die Kundenberatung am Point of Sale einfließen.

Beobachten und Kunden besser verstehen lernen: So lautet für die meisten Händler die Devise. Noch werden Bewertungen stationärer Geschäfte nur von einer Minderheit der Konsumenten genutzt. Nach einer aktuellen Untersuchung des ECC geben lediglich 11,8 Prozent der Kunden an, sich gelegentlich oder regelmäßig auf Bewertungsportalen zu informieren, bevor sie ins stationäre Geschäft gehen. Doch deren Zahl wird, da sind sich die Experten einig, weiter steigen.

Klaus Manz

Dieser Artikel erschien in der November-Ausgabe von Der Handel. Ein kostenfreies Probeexemplar erhalten Sie hier.