Gefühlt jeden zweiten Tag landet in meinen Haushalt ein Paket eines Online-Shops. Immer ein paar Gramm schwerer, weil darin auch noch ein paar Gutscheine anderer Shops liegen. Die landen - bei mir - in der Regel im Altpapier, zuweilen auch als gefaltete Stütze unter dem wackeligen Bein des Gartentisches. Carsten Schwecke, Geschäftsführer beim Affiliate-Netzwerk AffiliPrint, erklärt im Interview mit etailment, warum es gerade für Online-Händler dennoch ein lohnendes Werbemedium ist. 


Wie lassen sich Offline-Gutscheine mit E-Commerce intelligent verbinden?

Carsten Schwecke: Die Offline-Gutscheine werden ausschließlich in Paketen von E-Commerce-Unternehmen beigelegt, die als Zielgruppe affine Online Shopper ansprechen. Die richtige Incentivierung, beispielsweise in Form von konkreten  Gutscheinbeträgen in Euro und nicht in Prozent, hilft zusätzlich, den Medienbruch zu überwinden. Je geschickter die Incentivierung und je einfacher die sprachliche und kreative Umsetzung des Beilegers, desto besser wird der Medienbruch bewältigt.

Warum sind Paketbeilagen erste Wahl?

Carsten Schwecke: In Bezug auf den Nutzen und die Beliebtheit stehen sie mit 85 Prozent klar an erster Stelle bei den Verbrauchern. Das hat die repräsentative Befragung für unser Gutscheinbarometer ergeben. Paketbeilagen sind auch gute Reminder. Auf dem Schreibtisch neben Notebook oder iPad  oder ganz klassisch an die Magnetwand oder den Kühlschrank gepinnt, bleiben Online-Shop und Angebot lange (bis zur Einlösung) im Blickfeld des potenziellen Kunden.

Welche Kunden erreiche ich damit?

Schwecke: Mit mehr als 20 Millionen Kontakten erreichen wir mittlerweile die breite Masse. Die Zielgruppen-Aussteuerung erfolgt über die Auswahl der passenden Versandpartner. So erreichen wir zum Beispiel bei Online Versand-Apotheken eine eher ältere, höherwertige Zielgruppe, über den Versandhändler von Telko-Zubehör vor allem männliche, jüngere Verbraucher.

Erreiche ich damit überhaupt  „lohnende“ Kunden oder nur die Schnäppchenjäger?

Schwecke: Entscheidend ist, dass der Gutschein zum Kunden gelangt und nicht der Kunde zum Gutschein. Analysiert man die Customer Journeys wird deutlich: Der versierte Schnäppchenjäger hat sich eigentlich bereits für ein Produkt entschieden, sucht aber kurz vor Kaufabschluss nochmal, ob er nicht doch irgendwo im Netz einen Gutschein findet. Da viele Gutscheinportale sehr professionell SEO und SEA betreiben, wird er oft auch fündig und holt sich mit einem generischen Gutscheincode einen Rabatt. Davon profitieren nur die Gutscheinportale und Affiliate Networks. Der Werbetreibende hat das Nachsehen.

Bei Paketbeilagen können wir klar belegen, dass die durchschnittlichen Warenkörbe höher sind als bei reinen Online-Kampagnen. Auch die Retourenquoten sind tendenziell niedriger.

Wie lassen sich die Zielgruppen aussteuern?

Schwecke:Über die Auswahl der Zielgruppen der jeweiligen teilnehmenden E-Commerce-Shops. Hier sind zu jedem Shop einzelne Kurzprofile hinterlegt.

Welche Erwartungen haben die Kunden?

Schwecke: Zwei einfache Learnings aus den Jahren: Klare Geld-Beträge schlagen jeden prozentualen Rabatt  und der Betrag von 5 Euro wirkt nicht mehr stimulierend. Hier ist es sinnvoll, deutlich höhere Gutscheinwerte auszuloben und diese mit Mindestbestellwerten zu versehen. Aber Vorsicht! Hier gilt es sorgfältig das richtige Maß auszutarieren.  Die häufigsten Gründe, warum Gutscheine nicht eingelöst werden, sind zu hohe Mindestbestellwerte und Gutscheine, die nur für Neukunden zulässig sind.

Welche Rolle spielt das Timing? Wann ist der beste Zeitpunkt für eine Gutscheinkampagne?

Schwecke: Das ist ziemlich abhängig vom Produkt und vom Kampagnenziel. Mode-Gutscheine performen besonders gut zum Saison-Wechsel. Weine oder Spezialitäten, wenn Feiertage anstehen.  Kommt ein Anbieter neu auf den Markt, kann eine Gutscheinkampagne den Zugang zu  potenziellen Kunden und den Markteintritt erleichtern.

Für welche Kategorien sind Beilagen-Gutscheine besonders lohnend?

Schwecke: Viele erfolgreiche Kampagnen haben wir in den Branchen Fashion, Reise und Finanzen (Kreditkartenprodukte) umsetzen können. Auch bei Foto- und Printprodukten sowie Lieferdiensten konnten wir tolle Kampagnenergebnisse erzielen.

Im stark umkämpften Telekommunikationsmarkt würde ich ausschließlich zu digitalen Gutscheinen raten.  Hier ändern sich die Angebotskomponenten in so kurzen Intervallen, dass die Printverteilung unter Umständen zu lange dauert. Ganz wichtig, bei digitalen Gutscheinen unbedingt auf eindeutige Gutscheincodes achten!

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