Best Ager, Singles, Jugendliche - an neuen Zielgruppen herrscht im Einzelhandel kein Mangel. Dabei werden die Familien als Kunden mit viel Potenzial oft übersehen.

Wer die Marktkauf-Filiale in der Kleinstadt Burg nahe bei Magdeburg besucht, wird schnell einen entscheidenden Unterschied zum normalen Einkaufserlebnis feststellen. Während das Einkaufen mit Kindern für die Erziehungsberechtigten üblicherweise zum Wettrennen gegen Langeweile und Abwehrkampf gegen die Verlockungen der Quengelware wird, freuen sich hier die Kinder auf den Besuch.

"Wenn Familien bei uns zum Einkaufen kommen, laufen die Kinder oft schon vor und gehen selbstständig zu unserer Spielecke", berichtet Marktleiter André Berger.
Das SB-Warenhaus hat seine neue Popularität unter den jungen Kunden einem Umbau im vergangenen Jahr zu verdanken. Es sollte etwas für ältere und jüngere Kunden getan werden.

Aber während sich die Senioren mit mancher der Veränderungen, die ihnen das Einkaufen erleichtern sollte, schwer taten; schlug die neue Spielecke inklusive Bälleparadies ein wie eine Bombe. "Zu Anfang war ich sehr skeptisch, denn schließlich mussten wir für das neue Angebot Verkaufsfläche opfern", räumt Berger ein.

Spielecke für Kinder

Doch die Bilanz nach gut einem Dreivierteljahr fällt uneingeschränkt positiv aus. Die Zahl der Neukunden ist nach dem Umbau von 2 auf 6 Prozent gestiegen, betroffene Waren wie Babynahrung und Spielwaren laufen deutlich besser und die Kunden integrieren das Angebot mittlerweile in ihre Einkaufsroutine. Berger hat schon des Öfteren beobachtet, dass Familien ihren Einkauf explizit auf die Spielecke abstimmen: „Die Kinder spielen, der Vater setzt sich als Aufsicht dazu und liest dabei Zeitung und die Mutter kann in Ruhe einkaufen."

Gerade das Versprechen, in Ruhe einkaufen zu können, ist Eltern besonders viel wert. In einer aktuellen Studie zum Alltag und Selbstverständnis der modernen Familie hat die Hamburger Strategieagentur Different ermittelt, dass alle Familien unabhängig von ihrem Hintergrund Einkaufen als Stress empfinden.

Die Konsequenz macht sich direkt in den Kassen des Handels bemerkbar, sagt Geschäftsführer Jan Pechmann: "Einkäufe werden generalstabsmäßig organisiert, um sie möglichst effektiv und kostengünstig abgewickelt zu werden. Da bleibt dann keine Zeit mehr zum Schlendern und zum Entdecken neuer Angebote."

Chance zur Profilierung

Diese Erkenntnis ist grundsätzlich nicht neu. Nur sind es bisher allenfalls Stadtmarketing-Gesellschaften, die sich dem Thema Familienfreundlichkeit annehmen, um die Attraktivität ihres Einzelhandelsstandorts aufzuwerten.

So vergibt beispielsweise die City Initiative Karlsruhe zusammen mit dem Karlsruher Bündnis für Familie ein Zertifikat "Kinder- und Familienfreundlicher Service" und die Stadt Braunschweig koordiniert eine Innenstadtinitiative, die für Spielkisten und Spielecken in Geschäften sorgt und eine Kinderbetreuung während des Einkaufs anbietet. Die dafür zu zahlende Gebühr wird bei einem Einkauf in teilnehmende Geschäften stundenweise zurückerstattet.

Dass einzelne Geschäfte das Thema als Profilierungschance entdecken, hat dagegen noch Seltenheitswert. So ist der jährliche Ranzen-Check der saarländischen SB-Warenhauskette Globus ein Ausnahmefall, obwohl die Aktion sowohl bei den Kunden als auch bei den teilnehmenden Märkten eine hohe Akzeptanz genießt.

Verzicht auf Quengelware

Auch der Rewe-Kaufmann Robert Schäfer aus dem rheinischen Niederkassel, darf sich in der Branche als Exot fühlen, weil er in der Kassenzone auf die übliche Quengelware verzichtete. Der Impuls dazu kam vom eigens gegründeten Kundinnen-Parlament, welches den Umbau des Geschäfts beratend unterstützte.

Doch Schäfer steht voll hinter der Entscheidung, da der Schritt für weniger Stress beim Einkauf sorge und damit die Attraktivität der Einkaufsstätte erhöhe. Nicht alle Händler könnten diese Strategie nachvollziehen, räumt er ein: "Manche wollen auf den Umsatz nicht verzichten, andere sehen die Kassenplatzierung weniger problematisch."

Händler, die explizit geäußerten Wünsche von Kunden mit Familie ignorieren, schwächen allerdings ihre Kundenbindung, warnt Pechmann: "Eltern, die den Familieneinkauf erledigen müssen, reagieren sehr stark auf Serviceangebote, die ihnen diese Pflicht erleichtern. Und wenn ihr Stammgeschäft einen solchen Service nicht bietet, sind sie durchaus bereit zu wechseln."

Dabei sei es eine gute Idee, bei den Angeboten nicht nur auf die Bedürfnisse der Kinder zu schauen: "Eltern sind ja nicht nur Eltern, sondern auch Paare mit einem extrem knappen Zeitbudget. Da würde beispielsweise ein Promotion-Angebot mit allen nötigen Zutaten für einen romantischen Abend zu zweit auf einen fruchtbaren Boden fallen."

Santiago Campillo-Lundbeck

Der Artikel ist in der November-Ausgabe von Der Handel erschienen. Hier können Sie ein Probeheft bestellen.