Wenn ebay oder Amazon "Qualitätsoffensiven" ankündigen, kommt Händler-seitig regelmäßig Empörung auf. Jeder Relaunch und jede Neuausrichtung wird per se als "Zwangsmaßnahme" und "Gängelung" interpretiert und führt zu Drohgebärden. Die Einführung des neuen eBay stellt da keine Ausnahme dar. Im Gegenteil. Ausgehend vom Branchenblog ecommercebytes, seit jeher das führende Watchblog und "Zentralorgan der Beschwerdeführer" in eBay- und PayPal-Angelegenheiten in den USA, ist der geballte Ärger über das neue eBay nunmehr auch im Kommentarfeld von etailment angekommen: "Nicht mit uns! Ihr wollt doch nur kassieren! Wo wärt ihr denn schon ohne uns?" 

Soweit so bekannt. Also eigentlich alles nur "business as usual"? Jein. 
Warum die Empörung der Händler einerseits verständlich, andererseits aber auch naiv ist.

E-Commerce 3.0: Marken, Bequemlichkeit & Sichtbarkeit

eBay Deutschland-Chef Stephan Zoll hatte die neue Marschrichtung jüngst im Interview mit ChannelPartner vorgestellt: 

Nach dem eBay der Anfangszeit und der Ergänzung um professionelle Angebote zu Festpreisen sind wir nun auf dem Weg in den E-Commerce 3.0, in dem es vor allem darum geht, Kunden zu begeistern und ihnen inspirierende Einkaufserlebnisse zu bieten. Dabei können wir den Händlern vielfältige Unterstützung und gute Möglichkeiten bieten.


E-Commerce 3.0. Hört, hört. Die PR-Texter der Bucht kleckern nicht, sondern klotzen. Und zwar mit großen Schielaugen Richtung Amazons Marketplace: Der bietet Besuchern nämlich deutlich mehr Übersicht und "Discoverability". Durch ein nutzerbasiertes Empfehlungsystem für Waren, eine klare Linie in der Benutzerführung und einen weniger überladenen Datenbank-Charakter. Man kann es drehen und wenden wie man es möchte: Amazon lockt ein kaufkräftigeres Klientel an als eBay und vermag diese Kaufkraft zudem besser abzuschöpfen. 

Der ARPU pro Marktplatzbesuch ist entsprechend höher als beim Wettbewerber eBay, der einst als bunte Flohmarktwelt den Grundstein für den Boom im Online-Handel gelegt hatte.
Auch indem er Händler-Existenzen ermöglichte und förderte, lange bevor etablierte Katalogversender erkannt hatten, wohin sich der Versandhandel künftig entwickeln würde. 

Im heutigen E-Commerce 3.0 zählen nun aber nicht mehr eine "bunte" Sortimentsbreite- und Tiefe oder Angebots- und Händlervielfalt, sondern vielmehr Marken, "Convenience" und "Discoverability". 

Da möchte eBay mitziehen. Mit den versprochenen Vorteilen für alle Beteiligten? Wohl kaum. Denn was Stephan Zoll nicht erklärt: Was aus der Vielzahl der Händler werden soll, die vielleicht noch in den Phasen 1 und 2 der eBay-Entwicklung "feststecken". 

Will man die wirklich unterstützen? Newcomer oder Händler, die zwar einst das Wachstum und den Erfolg der Plattform überhaupt erst möglich gemacht haben, die selbst über die Jahre aber nicht in dem Maße mitgewachsen sind, als dass sie es sich heute überhaupt leisten könnten "zu begeistern", oder aber die geforderten "inspirierenden Einkaufserlebnisse" zu bieten?

Empörung über das neue eBay
Empörung über das neue eBay


Neu bei eBay: Der "(Händler)-Mohr" hat seine Schuldigkeit getan, nun darf er gehen

Ein Dilemma: Einst durch ihr Angebot und ihr Engagement für den Erfolg der Marktplätze maßgeblich mitverantwortlich, aber oftmals weiterhin ohne eigene oder aber nur mit schwachen Shops und Markenpräsenzen im Web vertreten, entsprechend den Großteil ihrer Umsätze über die großen Marktplatzbetreiber realisierend, müssen diese Händler nun zuschauen, wie sie von den Plattformbetreibern nun "undankbar" durch gezielte Gebührenerhöhungen und Qualitätsvorgaben selektiert und an den Rand gedrängt werden.
 
Statt "Artenvielfalt" wird von den Marktplatzbetreibern auf einen Schmusekurs und eine Charmeoffensive mit und zu Markenartiklern, Verbundgruppen und den großen Retailern gesetzt. Und wer zu klein ist, fällt einfach durchs Raster. Seitens des Marktplatzes scheint das auch so gewollt: Die Anliegen der Händler sind spätestens seit dem Erfolg von PayPal unter dem Konzerndach zu vernachlässigen: Die Payment-Sparte ist (gänzlich unabhängig vom Marktplatzgeschehen) ein Umsatzbringer, der binnen weniger Jahre das Handelsgeschäft überflügeln wird. Anleger goutieren das, so dass der Aktienkurs des Unternehmens innerhalb eines Jahres um 50 Prozent zulegen konnte.

Auch wenn es paradox klingt: eBay bräuchte eBay gerade nicht. Hinzu kommt, dass das Marktplatzgeschäft seit dem Einstieg in den Mobile Commerce wieder läuft. Die Apps gelten als Referenzprodukte im Mobile- und Couch Commerce. Umsatz und Gewinn stimmen also auch im Kerngeschäft. Worauf also warten, wenn es darum geht, die Handelsplattform strategisch neu aufzustellen? Und dabei auch mit Altlasten aufzuräumen...
 
eBay hat lange gebraucht, um sich aus dem Tal der Tränen Mitte der Nullerjahre zu befreien und der Zeitpunkt für eine Neuausrichtung, gar für eine Zäsur, könnte besser nicht sein. Gegen jedweden Unmut: Weg mit Ramsch und weg mit dem Malus, von Markenartiklern verschmäht zu werden. Weg mit dem Image als Resterampe und Schnäppchen-Bude.
Und weg mit den Händler-Milieus, die eben noch für dieses Image stehen, oder einfach das Tempo und die Qualitätsansprüche im neuen E-Commerce 3.0 nicht stemmen können oder wollen. Durch Daumenschrauben in Form von Gebührenordnungen oder erhöhten Qualitätsansprüchen lässt sich das einfach erreichen. Selektion durch die Hintertür.

Empörung über das neue eBay
Empörung über das neue eBay


Abschöpfung von bestimmten Händlern-Milieus

Zusammengefasst: eBay knipst gerade Händlern, die nicht in das neue Konzept passen (ein zweites Amazon zu werden), durch neue Qualitätsvorgaben und unter dem Vorwand eines erhöhten Kundennutzens (BTW: war dieses "Maximum" an Sicherheit nicht eigentlich schon längst durch den PayPal-Käuferschutz gegeben? Mhh, wohl doch nicht...) zielgerichtet auf dem eigenen Handelsplatz das Licht aus: Im E-Commerce 3.0 sind KMUs und einstige Wegbereiter des Online-Handels oft nur noch "über", oder fühlen sich zumindest so. 

Wütende Händlerkommentare unter inflationärem Einsatz von Ausrufezeichen verwundern da kaum. Da hat sich Zorn aufgestaut. 

Berücksichtigt man dabei zudem noch die Gebührenentwicklung in den vergangenen Jahren, ließe sich dem Marktplatzbetreiber gar gezieltes Skimming unterstellen. Abschöpfung bestimmter Händler-Milieus zur Marktplatzbereinigung?

Das scheint aus Sicht der Marktplatzbetreiber durchaus gewollt: Online-Handel ist ein Massengeschäft geworden und für die Marktplätze sind oft nur noch die Retailer interessant, die auch dieses Massengeschäft abbilden können. Nischenanbieter sind für eBay und Co nur noch als Indikatoren für künftige Trends relevant, nicht aber als Wachstumstreiber oder gar systemrelevante Bausteine auf dem Weg zu einem Vollsortimenter.

Denn, anders als in den Gründerjahren, ist "Vollsortiment" im Hinblick auf die "Discoverability" gar nicht mehr gewünscht: Kunden sollen gezielt zu den Shops der Kooperationspartner gelotst werden und sich nicht irgendwo im Chaos der Datenbankstruktur durch ein Gewirr an Filterfunktionen klicken müssen: Mehr Bilder, mehr bekannte Marken, mehr Orientierung, mehr Umsatz pro Seitenbesucher. Weniger "Kleinvieh". Guter Plan? Unklar. Aber wie bereits erwähnt, ist das nicht von Belang: eBay kann sich einen möglichen Irrweg gerade leisten.

Und Privatverkäufer? Werden mehr geködert und hofiert als viele Gewerbliche: Wer Gebrauchtes verkauft, ist auf der Plattform unterwegs und somit gleichzeitig Umsatzbringer als Verkäufer wie auch als ein potenzieller Käufer. Während nur eines einzigen Seitenbesuchs.
So wird ein Milieu geschaffen, in dem Privatverkäufer einen Rest an Flohmarkt-Charme auf der Plattform aufrecht erhalten und bestenfalls ihre Erlöse gleich wieder bei den gewerblichen Anbietern ausgeben. 

Empörung über das neue eBay
Empörung über das neue eBay


Naivität der Marktplatzhändler: Der Irrglaube als Händler per se "wichtig" zu sein

Gezielte Inkaufnahme von frustrierten Händlern? Abschöpfung von bestimmten Händler-Milieus? Um diese loszuwerden? Kanalisierung von Besucherströmen nur zu bestimmten Markenartiklern und Partnern? Starker Tobak. Steil. Kann sowas eigentlich im Interesse eines Marktplatzes sein? Und lassen sich derlei Behauptungen überhaupt belegen? Nein, letztlich nicht ohne internes Zahlenwerk vorliegen zu haben.

Ein Vorwurf, dass eBay "nicht weiß, wer seine Kunden sind", oder eine Klage, "wie so ein Konzern überhaupt solche Fehler machen kann", zeigt, wie naiv hier manche Händler offensichtlich sind. Kundenmilieus zu identifizieren und entsprechende Cluster zu bilden, ist heute allgemein eine Selbstverständlichkeit. Und dabei schlechte Performer "auslisten" zu wollen, ist auch gängig. Selbst der umgekehrte Fall, Großkunden zu kündigen (selten schlau, aber hat es alles schon gegeben), falls im Rahmen eines Strategiewechsels plötzlich viellieicht bestimmte KPIs eine neue Gewichtung erfahren, sollte niemanden überraschen. 

Insofern schwingt in der Empörung der Händler auch immer ein bisschen deren Trugschluss mit, als Händler auf einer Plattform selbstredend eine wichtige Funktion inne zu haben, derer sich ein Marktplatzbetreiber offensichtlich nicht hinreichend bewusst sei...

Von Außen scheinen derlei Kommentare einer Art rührendem "Powerseller-Selbstverständnis der frühen ebay-Jahre" entsprungen zu sein. Als man noch eine große Familie und später Gemeinde war. In der jeder zählte.

Das kann heute durchaus gefährlich sein kann. Und das nicht erst seit dem neuen eBay. Händler, die immer mehr das Gefühl haben, von strategischen Launen eines Markplatzes abhängig zu sein, sollten sich nicht derart aufregen, sondern entsprechend handeln: Wer eh "inspirierende Einkaufserlebnisse" für den E-Commerce 3.0 schaffen soll, kann das auch über den eigenen Shop versuchen.

Bildnachweis: Alle Kommentare bei etailment.de