Die klassische Werbung verliert an Glaubwürdigkeit. Die Markenkommunikation gewinnt an Bedeutung. Demensprechend steigen die PR-Budgets der Händler, zeigt eine Studie des EHI.

PR-Verantwortliche des Handels stehen vor der Aufgabe, den immer komplexeren Ansprüchen der Öffentlichkeit gerecht zu werden. Denn Kunden sind zunehmend kritisch, dazu immer schneller informiert und im negativen Fall alarmiert. Dafür nehmen die Unternehmen – besonders große – durchaus viel Geld in die Hand. Geschäftsführer und Kommunikationsverantwortliche sind sich einig, dass der Einfluss von Reputation zugenommen hat, so die Ergebnisse der aktuellen Studie "PR im Handel 2015" des EHI Retail Institute. Das gelte auch für die Reputation von Marken: Da klassische Werbung an Glaubwürdigkeit verloren hat, erhält Marken-PR eine größere Bedeutung.

Die Ausgaben für die PR im Handel sind demnach im vergangenen Jahr bei 41 Prozent der befragten Unternehmen leicht gestiegen. Für die kommenden 2 Jahre geht allerdings nur ein Viertel der Studienteilnehmer von steigenden Ausgaben aus. Die meisten erwarten, dass die Ausgaben sich auf einem ähnlichen Niveau wie heute bewegen werden. Bei 11 Prozent der befragten Händler – in erster Linie handelt es sich hier um eher große Unternehmen, gemessen am Umsatz – ist das PR-Budget für dieses Jahr mit über 500.00 Euro sehr hoch. Weitere 27 Prozent verfügen über ein ebenfalls stattliches Budget zwischen 250.000 und 500.000 Euro. Die weiteren Budgets sind weit gestreut und abgesehen von den Top-Budgets von über 500.000 EUR sind die zur Verfügung stehenden Gelder unabhängig von der Größe der Unternehmen verteilt.

Mehr PR für die Marken

Mehr als drei Viertel der befragten Unternehmen sind der Ansicht, dass Markenkommunikation an Bedeutung gewonnen hat – und zwar weil klassische Werbung an Glaubwürdigkeit verloren habe. Dementsprechend steht einem guten Drittel auch ein gestiegenes Budget für die Marken-PR zur Verfügung. 57 Prozent investieren einen Teil ihres Budgets in die Markenkommunikation. Im Schnitt lag dieser Anteil bei bis zu 30 Prozent des PR-Budgets. 86 Prozent der PR-Profis wissen, dass sich das Image von Produktmarken tendenziell auf das Unternehmensimage auswirkt und vice versa (66 Prozent).

Diese Wechselwirkung kann sich sowohl positiv als auch negativ auswirken. Das Risiko einer negativen Ausstrahlung möchte ein Drittel der Händler möglicherweise dadurch verhindern, dass sie bei ihrer Produkt-PR die Verbindung zum Unternehmen gar nicht kommunizieren.

Mehr Vertrauen für den guten Ruf

Die Reputation eines Unternehmens ist ein sehr wichtiger Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg – das meinen mehrheitlich sowohl PR-Profis (87 Prozent) als auch Geschäftsführer (66 Prozent). Einig sind sich beide auch darin, dass sich der Einfluss von Reputation in den letzten Jahren gesteigert hat. Dies vor allem, weil Kunden nach Ansicht der Kommunikationsprofis zum einen kritischer und anspruchsvoller werden, zum anderen ein großes Bedürfnis nach Zuverlässigkeit haben.

Die Bedeutung von Nachhaltigkeitskommunikation hat sich auf einem hohen Level eingependelt, so die meisten PR-Profis, denn diese stärke das Vertrauen der Kunden. Die Kommunikationsverantwortlichen glauben, dass Kunden von Unternehmen in erster Linie faire Arbeitsbedingungen erwarten. Erst danach sind faire Produktherstellung und schließlich umweltbewusste Produktherstellung von Relevanz. Die meisten PR-Profis (91 Prozent) machen sich allerdings keine Illusionen in Bezug auf die tatsächliche Relevanz von Nachhaltigkeitsaspekten – sie glauben, dass Kunden in erster Linie doch auf den Preis achten.