Zukunftsforscher Peter Wippermann spricht im Interview mit derhandel.de über den Lebensmittelkauf der Zukunft, den Einfluss der sozialen Netzwerke und Smartphones als Lebensplaner.

Die technische Entwicklung im Handel ist rasant. Mit welchen Neuerungen müssen sich Kaufleute in Zukunft auseinandersetzen?
Die Themen werden vor allem durch digitale Netzwerktechnologie getrieben, sowohl stationär als auch virtuell im Internet.

Können Sie das präzisieren?
Selbstscannerkassen sind etwa im Lebensmittelhandel aus der Theorie in die Praxis umgesetzt worden. Hinzu kommt, dass 2012 die Bezahlung per Smartphone vorangetrieben wird. Fakt ist: Das mobile Internet wird zunehmend eine große Rolle sowohl im stationären als auch im virtuellen Handel spielen. Die Demokratisierung von Informationen wird durch die steigende Anzahl an Smartphones drastisch zunehmen.

Wird der Online-Umsatz weiter boomartig steigen?
Der E-Commerce im deutschen Handel liegt derzeit bei 10 Prozent vom Gesamtumsatz. So wird der Wert nächstes Jahr zwar lange noch nicht die Ausmaße der USA oder von England erreichen - aber er wird zweifellos steigen. Man kann jetzt schon beobachten, dass die Nutzer eines Tablet-Computers oder eines Smartphones ihre Zeit gewinnbringend einsetzen, um einzukaufen - auch Lebensmittel. Und man konnte beobachten, dass diese Gruppen einen höheren Durchschnittsbon erzielt haben als Verwender von stationären PCs. Dabei ist es sinnvoll, eine App einzusetzen, die die Kaufhistorie des Konsumenten abbildet, damit der Händler Zusatzangebote machen kann. Die Händler folgen den Verbrauchern und nicht umgekehrt.

Das heißt, die Menschen organisieren ihr Leben im Laufen - und werden dafür auch noch belohnt?
Exakt. Ein gutes Beispiel ist die "Shopkick"-App, die in den USA verstärkt eingesetzt wird. Betritt ein Kunde ein Geschäft, das "Shopkick"-Partner ist, dann wird er automatisch mit Angeboten, Rabatten, kleinen Geschenken oder Sammelpunkten auf seinem Smartphone belohnt. Das ist eine ganz persönliche Ansprache, die nur auf diesen Verbraucher abgestimmt ist. Diese Geschäftsform hat aber rein gar nichts mit dem Abholservice wie dem von Rewe, Real und neuerdings auch Edeka zu tun, dessen Angebote sich übrigens weiter ausbreiten werden. Ebenso wie Lagerhäuser, von denen aus Lebensmittel verkauft werden - und zwar rund um die Uhr.

Stirbt der stationäre Lebensmittelhandel irgendwann aus?
Nein, das würde bedeuten, dass die Menschen gar nicht mehr aus dem Haus gehen. Das wird nicht passieren. Menschen haben Lust, Leute zu treffen, zu kommunizieren und sich überraschen zu lassen. Der Unterhaltungsaspekt ist zu relevant. Aber: Es muss dem Konsumenten Vergnügen bereiten, ins Geschäft zu gehen. Dabei kann der Erlebniskauf im stationären Handel als Kompensation zur virtuellen Welt dienen.

Gehen die Verbraucher in Zukunft in den Supermarkt zum Essen?
Was bleibt, ist die Aufgabe des Händlers, die Konsumenten mit Nahrung zu versorgen - auch dabei spielt der Faktor Zeit als Limit eine entscheidende Rolle. Verkauft der Händler Rohstoffe, muss der Kunde am meisten Zeit in deren Zubereitung investieren. Alles, was schneller geht, bis hin zu fertigen Mahlzeiten, wird dem Händler einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Die Entwicklung hin zum "Streetfood", die beispielsweise die Coffee-Shops oder die Bäckereien in Gang gesetzt haben, wird beispielsweise durch Rewe-Geschäfte wie "Temma" oder "Rewe To Go" nach vorne getrieben.

Reicht Convenience allein, um erfolgreich zu sein?
Nicht nur. Es gilt, eine entscheidende Frage zu berücksichtigen: Wie gemütlich oder wie erträglich biete ich dabei den Konsumenten Platz im Markt an, um angenehm zu essen? Die Kunden wollen das Gefühl haben, dass sie sich etwas gönnen. Dann sind sie auch bereit, mehr zu zahlen. Auch hier gilt die Regel: Da der Tagesablauf immer unstrukturierter wird und die "Mahl-Zeiten" sich ändern, müssen die Händler sich den Kunden anpassen und nicht umgekehrt.

Die Verbraucher reagieren nach den Lebensmittelskandalen sensibler. Auf was muss sich die Lebensmittelwirtschaft in Zukunft einstellen?
Ob Dioxin-Skandal oder EHEC - die Lebensmittelbranche ist gefordert, noch mehr Selbstverantwortung zu übernehmen. Industrie und Handel werden noch mehr ihre Selbstkontrollen steigern. So wird beispielsweise das QS-System weiterentwickelt.

Wie wird sich das auf das Lebensmittelangebot auswirken?

Bio und Regionales bleiben wichtig. Letztlich geht es aber um Gesundheit - dieser Aspekt wird noch mehr im Fokus stehen. Es geht somit um die Verlässlichkeit der gesamten Produktionskette. Die Lebensmittelindustrie ist also gefordert, beim Umgang mit Futtermitteln für Tiere sowie beim Pflanzenschutz so maximal gesundheitsfördernd zu agieren, wie es geht. Bei der Transparenz der Produktionsstufen wird nicht mehr nur der Handel, sondern auch der Konsument zunehmend eingebunden.

Ist der Verbraucher dann auch bereit, für mehr Sicherheit zu zahlen?
Auch wenn ein weiteres Abschmelzen der Mittelschicht zu beobachten ist - ja. Kaum ein Verbraucher kann sich in der heutigen Leistungsgesellschaft leisten, krank zu werden. Warum soll er sich dann durch schlechte Ernährung in Gefahr bringen? Gesundheit ist ein ökonomischer Wert. Dessen sind sich auch viele Hersteller bewusst. Deshalb sind sichere, gesunde Lebensmittel die Grundvoraussetzung für eine Teilnahme am Markt. Das ist und darf kein Preis treibender Aspekt sein, sondern das ist das Minimum, was Industrie und Handel den Konsumenten garantieren müssen.

Trotzdem: Kann sich jeder Kunde ein Mehr an Qualität auch leisten?

Die Preisdiskussion ist völlig surreal. Schauen Sie sich doch mal die Entwicklung des TÜV an. Da hat man in früheren Jahren auch erkannt, dass nicht das Verhindern von Sicherheit billiger ist, sondern wenn man sie zur Norm macht. Eine Krise kostet unter dem Strich mehr Geld, als wenn man sie vermeidet.

Wie konsumfreudig werden die Verbraucher 2012 sein, gerade was Lebensmittel angeht?
Was man sehen kann, ist, dass die Ausgaben für Lebensmittel im Verhältnis weiter zurückgehen und die Ausgaben für Informationstechnologie weiter steigen - das wird auch 2012 so sein. Die Anforderungen an Industrie und Handel steigen kontinuierlich, vor allem, was die Medienarbeit angeht. Das heißt: Das Internet wird immer mehr zur Infrastruktur, mit der man verkauft. Dies wird eine dramatische Umstellung für viele Unternehmen bedeuten, weil sie in den meisten Fällen nicht die Mitarbeiter zur Verfügung haben, die Organisationsstrukturen fehlen und es an der nötigen Flexibilität mangelt, um diese Dienstleistung entsprechend auszulagern. Hinzu kommt: Die eigene Kraft der Unternehmen, um Reserven zu mobilisieren, wird durch die kriselnden Finanzmärkte geschwächt.

Wer wird zu den Gewinnern gehören?
Gewinner werden in Zukunft die Unternehmen sein, die jetzt schon strategische Allianzen geschlossen haben und medial gut aufgestellt sind. Wenn man die Handelskonzerne im Vergleich zum neuen Online-Marktplatz von Nestlé betrachtet, mögen manche heute deren Internetplattform noch belächeln. Der entscheidende Faktor wird aber sein, wer jetzt schon eine direkte Beziehung zum Endverbraucher hat. Händler bekommen heute schon von unterschiedlichen Seiten ein neues Leistungsprofil von den Kunden aufgedrängt: Nämlich dort hinzugehen, wo das beste Preis-Leistungsverhältnis herrscht.

Der Zukunftsforscher Professor Peter Wippermann ist Inhaber des "Trendbüro Hamburg". Das Interview führte Pierre Pfeiffer.