Prof. Werner Reinartz, Experte für Personalmarketing, über Erfolgsstrategien für Arbeitgeber im Einzelhandel.

Professor Dr. Werner Reinartz leitet an der Universität Köln das Seminar für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Kundenmanagement und ist Experte für Personalmarketing im Einzelhandel.

Viele Experten finden, das Personalmarketing im Einzelhandel sei defizitär. Sie auch?
Im Prinzip ja. Der Handel ist traditionell eine operative Branche, in der viele Mitarbeiter auf der untersten Ebene starten und sich dann hocharbeiten. Damit lassen sich zwar Alltagserfahrungen sammeln, doch dies ist längst nicht mehr genug. Denn es kommt auch auf Effiziente Konsumentenresonanz oder Supply Chain Management (Vernetzung von Produzenten, Lieferanten und Kunden, Anm. d. Red.) an. Heute steht der Kunde im Vordergrund - und dafür braucht ein Händler qualifiziertes Personal. Denn nur die Firmen, die beim Kunden beginnend Bedürfnisse erkennen und in schlüssige und attraktive Konzepte und Formate umsetzen, sind erfolgreich.

Hat die Branche verstanden, dass sie deswegen ihre Personalarbeit überarbeiten muss?
Auf jeden Fall. Schließlich konkurriert der Einzelhandel mit anderen Branchen um das immer knapper werdende Fachpersonal.

Diese Einsicht kommt spät, oder?
Lange Zeit galt für den Handel das Motto: „Wir bieten alles für jeden." Doch diese Beliebigkeit funktioniert heute nicht mehr. Es kommt mittlerweile darauf an, klare Markenauftritte zu entwickeln und umzusetzen. Um das zu schaffen, braucht man jedoch gute Fachleute.

In Deutschland fehlen mittlerweile Ingenieure. Steht auch der Einzelhandel vor einem Fach- und Führungskräftemangel?
Viele Mitarbeiter mit Berufserfahrung werden ja intern rekrutiert. Fachleute mit Spezialwissen zu Markenbildung, Marketing oder Kundenanalyse müssen allerdings von außen gewonnen werden. Aber hier stehen die Händler in Konkurrenz zu anderen Branchen. Und das produzierende Gewerbe ist traditionell aktiver im Hochschulmarketing.

Große Unternehmen haben interne Weiterbildungsangebote und Personalmarketing ausgeweitet. Kleine Betriebe tun sich da schwerer. Werden diese daher in Zukunft Probleme bekommen?
Kleine Betriebe können kein internes Weiterbildungsprogramm bieten, das wäre zu aufwendig. Zum einen müssen sie auf externe Angebote ausweichen, von denen es genügend gibt. Zum anderen sind die Führungsqualitäten, das Wissen und das Marktgespür der Firmeninhaber zentral. Aber hier unterscheidet sich der Handel nicht von anderen Branchen.

Muss die Branche noch mehr auf potenzielle Bewerber zugehen, so wie bei der Veranstaltung „Careers in Retailing”, die Sie Ende Mai an der Uni Köln organisiert haben?
Auf jeden Fall. Gerade die Firmen, die etwas zu bieten haben, werden noch mehr zulegen. Wir haben für „Careers in Retailing" sehr gutes Feedback bekommen. Die Firmen suchen den Dialog mit dem Nachwuchs, und wir als Universität bieten da eine sehr gute, zumal neutrale Plattform.

Muss ein Unternehmen sich doch zuerst selbst als Marke definieren, bevor es sich als Arbeitgebermarke präsentiert?
So ist es. Die Arbeitgeber müssen nach innen halten, was sie nach -außen versprechen. Und wenn ich mir die verschiedenen Listen mit den -attraktivsten Arbeitgebern ansehe, die ja regelmäßig publiziert werden, dann finde ich dort nicht viele Einzelhändler.

Was gehört zu einer guten Arbeitgebermarke?
Eine nicht austauschbare Unternehmenskultur, Einbeziehung der Mitarbeiter in die Geschäftsprozesse und Aufstiegsmöglichkeiten.

Viele Händler arbeiten erfolgreich an ihrem Markenauftritt, siehe Rewe, Edeka oder die Baumärkte. Reichen diese Vorstöße für ein besseres Gesamtbild der Branche?
Eher nicht, da ist noch ein langer Weg zu gehen. Die große Herausforderung ist, sich anders als über den Preis zu differenzieren. Freilich kann sich ein Unternehmen nicht vom Markt abkoppeln. Aber wer die Kundenbedürfnisse der Zielgruppen wirklich kennt und mit schlüssigen Konzepten darauf eingeht, kann mit Sicherheit Marktanteile gewinnen.

Wissen Ihre Studenten, dass ein Führungsjob im Einzelhandel nicht nur aus Einräumen von Regalen und dem Bedienen der Registrierkassen besteht?
Ich denke, das ist schon klar. Das ist auch meine Aufgabe, dieses Wissen über strategische und operative Aufgaben im Handel zu vermitteln. Zudem sehe ich, dass sich immer mehr Studierende für meine Seminare interessieren. Im Handel gibt es ja viele spannende Tätigkeiten. Allerdings muss man auch die operative Basis verstehen, ohne die eine erfolgreiche Führungsposition nicht möglich ist.

Die Mitarbeiterbespitzelungen nicht nur bei Lidl werden als imageschädigend für den gesamten Einzelhandel gewertet. Sehen Sie das auch so?
Solche Vorfälle tragen vor allem dazu bei, dass sich die Menschen ein Bild von Lidl machen - aber auch von der gesamten Branche. Aktionen wie diese stehen nicht für einen interessanten Arbeitgeber.

Die Internationalisierung des Einzelhandels könnte beim Bemühen der Branche einen Schub bringen, ein interessanter Arbeitgeber zu werden. Sehen Sie das auch?
Aber nur, wenn die Studenten mitziehen. Nicht jeder Absolvent ist bereit, die notwendige Flexibilität für internationale Positionen mitzubringen. Doch wenn jemand heutzutage ins höhere Management strebt, muss er Auslandserfahrung haben.

Wie schlägt sich die Branche bei der internationalen Expansion?
Ich denke, dass die deutschen Firmen relativ gut aufgestellt sind in den Kernbereichen Logistik, Vertrieb und Preisbildung - national und international. Bei der Profilierung als Marke und bei der Positionierung des Konzeptes besteht nach wie vor noch Handlungsbedarf. Aber ich habe da keine Bedenken, dass dieser Zustand dauerhaft anhalten wird. Denn es gibt ja schon gute Beispiele, denken Sie nur an Media Markt und Metro in Russland. 

Interview: Steffen Gerth