Eine wachsende Zahl von qualitätsorientierten Fachhändlern entdeckt Storytelling als effektives Mittel im Kampf um den Kunden. Das Erzählen von guten Geschichten zu den Produkten steht dabei im Mittelpunkt.

Der Einzelhandel und Geschichten erzählen, das schien noch vor Kurzem unvereinbar. Die Branche ließ bisher lieber Preise und Produkte für sich sprechen.

Doch spätestens seit sogar der notorisch verschwiegene Discountriese Aldi mit opulenten Prospekten Geschichten zu seinen Produktwelten liefert, ist klar, dass Handelsmarketing künftig mehr sein muss als der Verweis auf die aktuellen Sonderangebote. Die Vision des britischen Retail-Designers Ibrahim Ibrahim "Der Handel ist ein Storytelling-Business" scheint zum Greifen nah.

Die Bandbreite geht dabei weit über die von Aldi genutzten Prospekte hinaus. Der spanischen Spielwarenkette Imaginarium, die 2009 ihre ersten Filialen in Deutschland eröffnete, genügt schon die Gestaltung des Eingangsbereichs, um den Kunden Gesprächsstoff über die eigene Unternehmensphilosophie zu liefern.

Gleichberechtigt neben einem großen Eingang für Erwachsene gibt es eine kleine Tür, die nur für Kinder problemlos zu benutzen ist. Prägnanter lässt sich die Fokussierung auf die junge Zielgruppe kaum erzählen.

Produkte erzählen kleine Geschichten

Rewe nutzt dagegen Produkte als Anknüpfungspunkt für das Story­telling und startete 2009 die Premium-Handelsmarke "Rewe Feine Welt". Feine Welt liefert Rewe nicht nur eine zusätzliche Wertschöpfung im Feinkostsegment, sondern gibt dem Kölner Handelskonzern auch eine Plattform zur Selbstdarstellung.

"Wir haben seit über 80 Jahren Erfahrung mit Lebensmitteln und eine lange Tradition als Kolonialwarenhändler, der erlesene Produkte aus aller Welt für seine Kunden sucht. Mit der Einführung von Rewe Feine Welt unterstreichen wir diese Kompetenz", sagt Marcus Haus, Leiter Marketing bei Rewe.

Die Produkte erzählen schon durch Eigennamen wie "Brasiliens Feuer" oder "Lava Orange" kleine Geschichten. An jedem Produkt ist darüber hinaus noch ein Leporello befestigt, das zusätzliche Informationen liefert. Das Prinzip dabei: "Jedes Produkt hat seine besondere Geschichte." Damit es auch was zu erzählen gibt, sind die Auswahlkriterien für Produkte konsequent, erläutert Haus: "Die Produkte haben immer einen besonderen Herkunftsbezug - und stammen häufig aus kleinen Manufakturen."

Was die großen Konzerne jetzt erst für sich entdecken, gehört für kleinere Händler wie die in Fulda ansässige Supermarktkette tegut seit vielen Jahren zur gelebten Unternehmenskultur. "Wir orientieren uns stark an Storytelling-Grund­sätzen", sagt Vorstandsvorsitzender Thomas Gutberlet gegenüber Der Handel.

Tegut: Kundenmagazin ist der erste Konmmunikationskanal

So ist bei tegut das Laden-Layout darauf ausgelegt Themenblasen zu definieren, in denen sich Produktwelten inszenieren lassen. Dabei stehe die Geschichte des Produkts immer im Mittelpunkt. "Uns geht es nicht so sehr darum, die Produkte zu emotionalisieren. Wir wollen den Menschen die Möglichkeit geben, wacher und selbstständiger zu entscheiden."

Das bedeutet nicht, das tegut emotionsfrei kommunizieren würde. So gehört es zu den zentralen Elementen des in den frisch eröffneten Pilotmärkten umgesetzten neuen POS-Designs, die Hersteller der angebotenen Regional- und Bioprodukte persönlich vorzustellen. Der traditionelle Kommunikationskanal für aufwendigere Themen wie etwa Gentechnik in Lebensmitteln bleibt das Kundenmagazin "Marktplatz".

Im Mittelpunkt stehen dabei die regionalen Produkte, mit denen sich tegut von den Wettbewerbern differenzieren kann, sagt Gutberlet: "Es ist nicht unsere Aufgabe Markenprodukte zu erklären. Wir konzentrieren uns auf die besonderen Produkte unseres Sortiments, wo wir auch die Geschichten am besten kennen."

Außerdem lasse sich mit diesen Produkten die Kompetenz des Händlers als Trendscout unterstreichen. Gutberlet: "Das ist ja auch die originäre Aufgabe des Handels. Eine für den Kunden passende Produktauswahl zusammenzustellen."

Storytelling zeigt die Kompetenz des Händlers

Das sieht der Handelsexperte Andreas Cordt von der Frankfurter Werbeagentur Leo Burnett ganz ähnlich: "Storytelling unterstreicht die Kompetenz des Händlers, weil er die Produkte entdeckt hat."

Das Erzählen von Geschichten rund um das Produkt sei aber auch eine Antwort auf die veränderte Erwartungshaltung der Kunden: "Wenn ein Kunde etwas kauft, will er auch erzählen können, wie er das Produkt entdeckt hat und was sich dahinter verbirgt. Je mehr Geschichten sich mit einem Produkt verbinden, desto mehr Wert hat es für den Käufer."

In den vergangenen Jahrzehnten war diese Marketingphilosophie vor allem für Spezialversender wie Zweitausendeins und Manufactum interessant, die die geringe optische Opulenz ihrer Kataloge durch die Qualität der Texte kompensierten.

Doch ausgerechnet das Comeback der Innenstadt als Shoppingzone macht Storytelling auch für den lokalen Handel zur Pflichtdisziplin. Wenn beispielsweise eine Studie des Marktforschungsinstituts Euromonitor zu dem Ergebnis kommt, dass 74 Prozent aller innerstädtischen Fußgänger nicht zur Bedarfsdeckung, sondern als reine Ausflügler unterwegs sind, wird offensichtlich, dass der Handel Entertainerqualitäten braucht.

Mutterland - Assoziationen zu gutem Essen

Für die Trendforscherin Martina Kühne vom Schweizer Gottlieb Duttweiler Institute liegt darin eine Chance: "Die Innenstädte sind durch ihre heterogene Struktur naturgemäß überraschender als ein Shoppingcenter auf der Grünen Wiese. Damit bieten sie die ideale Bühne, um prägnante Handelsideen zu inszenieren."

Wer wissen will, wie ein dafür geeignetes lokales Handelskonzept aussehen kann, muss nur den Hamburger Feinkosthändler Mutterland besuchen. Das Sortimentskonzept - traditionell gefertigte Produkte aus der Region - ist schon im Namen verankert, sagt Inhaber Jan Schawe: "Mutterland steht für die eigene Heimat, hat aber auch über den Begriff 'Mutter' Assoziationen zu einer positiv besetzten Vergangenheit und gutem Essen."

Mit dem Konzept hat Schawe nicht nur eine kommerzielle Übersetzung seiner persönlichen Lebensphilosophie gefunden, sondern hat auch unmittelbare Vorteile beim Werben um neue Kunden: "Viele Kunden betreten den Laden das erste Mal, weil ihnen die atmosphärische Gestaltung auffällt. Die Geschichte dahinter erschließt sich ihnen meist erst nach dem zweiten oder dritten Besuch. Viele werden dann zu Stammkunden."

Santiago Campillo-Lundbeck

Dieser Artikel ist in der Juni-Ausgabe von Der Handel erschienen.
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