Kaum ein Tag, ach was, kaum eine Stunde vergeht in diesem schnell alternden Jahr, ohne eine Presseaussendung, die Multichannel, Omnnichannel, Crosschannel und (statistisch gesehen) noch 16,3 andere Buzzwords zur Rettung des stationären Handels erklärt. Das ist bestenfalls fremdsprachiges Pfeifen im Walde. Die einzige Chance der Filialen ist es, dass es der Onlinehandel hier und da noch ein wenig vergeigt - und der Handel die Realität des E-Commerce akzeptiert.

In den Fußgängerzonen herrscht Ratlosigkeit und der Glaube, Onlinehandel sei eben nur ein Problem von vielen. "Online ist ein Vertriebssystem von Hundert anderen auch, nicht mehr und nicht weniger", sagte Kaufhof-Chef Lovro Mandac auf dem Deutschen Handelsimmobilienkongress in Berlin. Es ist die etwas abgeschwächte Form von "das geht schon wieder weg".

Den Weg geht aber der stationäre Handel. Zahlen des IFH zeigen beispielsweise, dass das Wachstum der Pure Player gerade auch zu Lasten des Online-Anteils der stationären Anbieter geht. Die werden auch noch von ihren Marktpartnern, den Herstellern, in die Zange genommen, die ihre eigenen Webshops hochrüsten und zunehmend Online-Marktanteile gewinnen.

Der Mythos Multichannel-Kunde

Hinzu kommt: Der Kunde schert sich immer weniger um Retail-Marken - und wenn dann gerade noch um ein paar große Leuchtürme. Von mehr als 2.300 befragten Kunden sind in einer OC&C-Studie gerade einmal 0,1 Prozent kanalübergreifend loyal und kaufen online und offline beim selben Händler ein.

Mulichannel als Rettung für Brick & Mortar? Wenn überhaupt dann rettet die Filiale Kanalexzellenz an der Quelle. So sollte man beispielsweise die Versuche von Selfrigdes mit seinem hypermodernen Denim-Store in seinem Londoner Flagship-Store mit reichlich Social-Media-Gedöns, Bewegtbildern und Fotowänden, virtuellen Umkleidekabinen eher als zu technisch fixierten Versuch sehen, sich in die Zukunft zu retten.

Dabei ist der Rettungsanker nicht der technische Firefanz, sondern die persönliche Beratung. Den freundlichen kompetenten Mitarbeiter kann ein Pure Player so noch nicht nachbauen. Es ist ja kein Wunder, dass Butlers ihn per Video-Chat ins Web holt. Damit aber auf Dauer vor allem den Webshop und das Markenimage stärkt. Anders gesagt: Multichannel ist kein Mittel, um den stationären Handel zu schützen, sondern bestenfalls ein Weg sich in den E-Commerce zu retten. 

Die Handelsfläche aber, sie taugt alsbald nur noch als Abholstation. Warum noch eine Kettensäge in einem Baumarkt  holen, wenn Hornbach sie mir für 4,95 Euro binnen zwei Tagen liefert? Wegen der toften Beratung, die man sonst so aus anderen Baumärkten gewohnt ist?  Weil ein tatenloser Mitarbeiter hier an der Ecke, dort an der Ecke nicht bedienen oder kassieren kann, weil er zu einer anderen Abteilung gehört?

Abstimmung mit den Füßen

Der Handel am Ort hält sich für einen Traditions- und Kulturbewahrer (Lebendige Innenstädte!) und ist doch auch nur ein Distributionssystem. Und Distributionsysteme werden eben von schnelleren, kostengünstigeren und flexibleren Systemen abgelöst. Wir kennen das von den Postkutschen.

Und da hat, eine Studie des ECC hat das anhand der Erfolgsfaktoren des E-Commerce gerade eindruckvoll aufgezeigt, E-Commerce noch reichlich Luft nach oben.

Erfolgsfaktoren im E-Commerce - Deutschlands Top Online-Shops: Zwischen Kundenwünschen und Realität from Felix Kaiser

Die Abstimmung mit den Füßen, das Sterben der Innenstädte, hat ja längst begonnen: Laut einer HDE-Umfrage registrieren 39 Prozent der Händler geringere Kundenfrequenzen in den Läden, 19 Prozent sogar deutlich geringere. Nur 15 Prozent melden steigende und nur 2 Prozent deutlich steigende Besucherzahlen. Selbst der Branchenverband erwartet für den Einzelhandel insgesamt 2014 nur eine Umsatzsteigerung um 1,5 Prozent auf 439,7 Milliarden Euro, weil der reingerechnete E-Commerce (plus 17 Prozent auf 38,7 Milliarden) die Branchenbilanz schönt. Preisbereinigt könnte da für die Gardinenlädchen dieser Welt also sogar eine Nullnummer drin sein - oder weniger.

Der Einschlag wird natürlich unterschiedliche Branchen zu unterschiedlichen Zeiten treffen, weil auch der Tipping Point an dem der Online-Marktanteil ein für den Mittelbau ungesundes Maß erreicht, unterschiedlich liegt. Manchmal wird die Bedrohung auch aus einer ganz anderen Richtung kommen. Wer muss schließlich noch einen Kettensäge oder Bohrmaschine kaufen? Die gibt es günstiger aus der Sharing Economy.  

Als E-Commerce-Experte Alexander Graf den Zuhörern auf dem Handelsimmobilienkongress von dunklen Zeiten erzählte, da gab es laut Immobilien-Zeitung "fast feindselige Reaktionen". Manch einer hoffte laut dem Bericht gar auf Kunden, die in Geschäften einkaufen, um diese zu unterstützen.

Die 5 Phasen der Bewältigungsstrategie

So gesehen hat der stationäre Handel noch einiges vor sich. Denn der befindet zumeist noch in frühen Phasen klassischer Bewältigungsstrategien und das auch mit unterschiedlicher Geschwindigkeit.

In der 1. Phase der Verleugnung ("Online ist ein Vertriebssystem von Hundert anderen auch").

Oder eben wie die Zuhöhrer mehrheitlich in der 2. Phase von Zorn und Ärger.

In der 3. Phase des Verhandels (Der HDE plant bekanntlich einen runden Tisch).

Manch einer wird eher depressiv und hofft auf Mitleid (4. Phase).

Nur wenige schauen den Realitäten (Rewe-Chef Caparros: "Wer nicht Schritt hält, wird seinen Namen auf dem Grabstein wiederfinden") ins Auge (5. Phase). Nur dann aber besteht die Hoffnung auf Wandel. Dann kann auch Multichannel Sinn machen. Als Brücke für den Übergang.

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