Der boomende Onlinehandel ­bedrängt zunehmend den stationären Einzelhandel. Doch für einen ­Abgesang auf den mittelständischen Fachhandel ist es zu früh.

Als Angela Merkel das Internet jüngst beiläufig als "Neuland" bezeichnete, erntete sie den Spott der Netzgemeinde. In Windeseile verbreiteten sich auf Twitter und Facebook unter dem Hashtag #Neuland unzählige Witzchen über die angebliche Rückständigkeit der Bundeskanzlerin.

Dabei trifft der Begriff "Neuland" die Umwälzungen, die das World Wide Web in Politik, Gesellschaft und Wirtschaft auslöst, ganz treffend.

Noch vermag niemand abzuschätzen, wie groß dieses neue Land ist und wie durchgreifend es die alte Welt revolutionieren wird.

Etablierte Geschäftsmodelle werden infrage gestellt

Auch die Handelsbranche treibt die Frage um, wie sehr das Netz die Einkaufsgewohnheiten der Konsumenten auf der einen und etablierte Geschäftsmodelle auf der anderen Seite verändert.

"80 Prozent der Offlinehändler werden nicht überleben", mit dieser steilen These provozierte der Internetunternehmer Oliver Samwer im Frühjahr seine Zuhörer auf den e-days der Tengelmann e-commerce GmbH.

Für Interviews steht der Mann nicht zur Verfügung, er muss weltweit neues Venture Capital einsammeln. 50 Millionen Euro verbrennt die Samwer'sche Unternehmensgründungsmaschine Rocket Internet (Zalando, Home24, Lazanda & Co.) laut einem Bericht des Manager-Magazins - Monat für Monat. In den USA ist man ohnehin schon wieder einen Schritt weiter und prophezeit kurzerhand den Tod des Einzelhandels: "Der E-Commerce wird der Ort sein, wo jeder in Zukunft kauft", glaubt Marc Andressen, Mitentwickler des ersten Internetbrowsers und Silicon Valley-Investmentlegende.

"Nicht jeder Händler muss ins Internet"

"Man sollte sich einfach fragen, welches Interesse Samwer bei einer solchen Äußerung hat", erklärt Professor Dr. Dirk Morschett solch düstere Untergangsszenarien. "Aber auch wenn nur 20 Prozent der stationären Händler aufgeben müssten, wäre dies bereits eine dramatische Entwicklung." Morschett lehrt in der Schweiz Management an der Universität Fribourg und hat unter anderem für den Mittelstandsverbund die Onlinestrategien von Verbundgruppen untersucht.

"Nicht jeder Händler muss ins Internet, das kann er auch seiner Verbundgruppe überlassen. Aber jeder stationäre Händler muss die Frage beantworten können, warum ein Kunde in seinen Laden kommen sollte", sagt Morschett. Die Austauschbarkeit von Sortiment und Konzept könne sich heute kein Handelsunternehmen mehr leisten - ob Fachhändler oder Weltkonzern. Alles was austauschbar ist, kann Amazon besser und günstiger anbieten, so ­Morschett.

Quelle: Prof. Dirk Morschett
Quelle: Prof. Dirk Morschett
Dennoch glaubt der Experte an eine Zukunft des stationären Handels. Und das nicht nur, weil auch die Markenhersteller ein Interesse daran haben, ihre Ware nah beim Kunden zu präsentieren und dem stationären Handel deshalb mit Exklusivmarken oder anderen Vergünstigungen den Rücken stärken. Auch die Kundenfrequenz und die Beratungs- und Serviceleistungen seien ein Pfund, mit dem der Handel sehr wohl erfolgreich um die Gunst des Kunden werben könne. "Der stationäre Handel muss seine Stärken ausspielen. Dazu kann er das Internet als zusätzlichen Vertriebs- und Marketingkanal einsetzen", rät Morschett.

Wie mittelständische Händler das Internet für sich in ganz unterschiedlicher Weise nutzen und wie sie gegen die angeblich übermächtige Konkurrenz bestehen, zeigen vier Unternehmensbeispiele, die die Redaktion von Der Handel zusammengetragen hat: Der Elektronikhändler Expert Esch spürt dank geschickter Sortimentspolitik und kompetenter Beratung keine Umsatzeinbußen. Das Leuchtengeschäft Prediger trotzt Amazon und expandiert stationär, weil der eigene Webshop den Weg zu Kundenpotenzial weist. Während das Modehaus Gebrüder Götz und der Buchhändler Dieter Dausien unter Beweis stellen, dass auch Mittelständler Multichannel-Retailing beherrschen. Vier von rund 400.000 Händlern in Deutschland, die stellvertretend unter Beweis stellen, dass abseits von Amazon und Zalando Erfolgsgeschichten im Handel geschrieben werden.

Der mittelständische ­Handel ist besonders gefährdet

Freilich können die positiven Beispiele nicht darüber hinweg täuschen, wie sehr sich die Handelsbranche im Umbruch befindet. "Gerade die mittelständischen Händler sind am stärksten bedroht. Sie haben die größten Schwierigkeiten, den digitalen Schritt zu tun", urteilt Prof. Dr. Heinemann, Leiter des eWeb ­Research Center an der Hochschule Niederrhein. ­Heinemann forscht unter anderem im Auftrag von Ebay über die "Zukunft des Handels" und ist ein viel gefragter Keynote-Speaker zur Entwicklung des E-Commerce.

"In vielen Warengruppen liegt der E-Commerce-Anteil schon heute über 20 Prozent", warnt Heinemann. Handelsunternehmer müssen ihr Geschäftsmodell daher auf den Prüfstand stellen und sich praktisch neu gründen, rät er. Je nachdem, mit welchem Szenario man die bisherigen Wachstumsraten im E-Commerce fortschreibe, sei für das Jahr 2020 im Non-Food-Handel mit einem Onlineanteil von 30 bis 50 Prozent zu rechnen. "Und diese Umsätze fehlen dann in den stationären Geschäften."

Quelle: Prof. Dr. Gerrit Heinemann
Quelle: Prof. Dr. Gerrit Heinemann
Eine Verödung der Klein- und Mittelstädte droht nach Auffassung von Heinemann in der Folge. Bei den Vermietern von Ladengeschäften, aber auch bei den Städten und Gemeinden müsse ein Umdenken stattfinden, wenn man nicht bald durch gänzlich ausgestorbene Fußgängerzonen spazieren wolle.

Handlungsbedarf auf politischer Ebene sieht auch Manfred Schnabel, Geschäftsführer von Expert Esch. Der engagierte Unternehmer und Präsident des Einzelhandelsverbands Nordbaden ärgert sich über die zahlreichen Wettbewerbsvorteile der Internetanbieter: "Logistikzentren genießen günstige Gewerbesteuern auf dem Land, wir Innenstadthändler zahlen dagegen die höchsten Steuern, EEG-Umlage und auch noch GEZ-Gebühren für jede Filiale", zählt er auf.

Warenkategorie ud Sortiment sind entscheidend

Für Mark Sievers, Partner und Leiter Konsumgüter bei der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft KPMG, hängt die Zukunft des Handels entscheidend von der jeweiligen Warenkategorie ab: "Die Unterhaltungselektronik-Branche ist bereits bei einem Onlineanteil von rund 25 Prozent angekommen - ein weiteres Wachstum auf 50 Prozent und mehr ist wahrscheinlich. Der Lebensmittelhandel sowie der Drogerie- und DIY-Bereich sind nach gut 15 Jahren E-Commerce dagegen immer noch kaum tangiert."

Die Verfügbarkeit der Ware sei ein Asset des stationären Handels, urteilt der Branchenexperte. Multichannel-Konzepte hätten daher durchaus Wettbewerbsvorteile gegenüber reinen Internethändlern, wenn sie mit dem Preisniveau der Wettbewerber im Netz mithalten können. "Es ist ein großer Vorteil für den Händler, wenn der Kunde einmal im Laden ist", so Sievers. Mit Spannung beobachtet er allerdings die Ansätze der Onlinehändler, das Manko der Warenverfügbarkeit etwa durch Expresslieferungen auszugleichen, wie "Amazon fresh" dies bereits in Los Angeles und ­Seattle testet.

Und noch einen anderen Player beobachtet Sievers mit Interesse: "Die asiatische Internetplattform Alibaba setzt nach eigenen Angaben bereits heute mehr um als Amazon und Ebay zusammen und der Konzern arbeitet profitabel." Noch sei dem Unternehmen der asiatische Binnenmarkt groß genug, aber irgendwann werde unweigerlich der Schritt nach Europa kommen. Eher eine Bedrohung für Amazon, Zalando und Co. als für clevere, stationäre Mittelständler. Denn für die vergleichsweise austauschbaren Internethändler sind Größe und Skaleneffekte die einzigen Unterscheidungsmerkmale im Wettbewerb.

Hanno Bender


Dieser Artikel ist in der Juli-Ausgabe des Wirtschaftsmagazins Der Handel erschienen. Zum kostenfreien Probeexemplar geht es hier.

Weiterführendes zum Thema:
In seinem Buch "Local Heroes - zukunftsfähiger Einzelhandel durch On-/Offline-Integration" stellt der Autor Dr. Matthias Hell 25 deutsche Handelsunternehmen vor, die jenseits standardisierte Multichannel-Konzepte durch innovative Online-Aktivitäten eine nachhaltige Weiterentwicklung ihres Geschäftsmodelles erzielt haben. Das Spektrum reicht dabei vom Lebensmittelhandel über Bekleidung und Einrichtung bis zum Unterhaltungselektronikbereich. Das Buch kann hier als kostenfreies ePaper heruntergeladen werden.