"Social Media"-Hype und "Mobile Marketing"-Trend zum Trotz: Eine Studie zeigt, wohin die Marketingbudgets deutscher Händler wirklich fließen - und fördert Überraschendes zu Tage.

Wer sich die Aufmerksamkeit der Kunden sichern will, muss kräftig in Werbung investieren: 2,2 Milliarden Euro gaben 33 vom EHI Retail Institute befragte Handelsunternehmen 2011 durchschnittlich für Marketing aus - rund 3,5 Prozent ihres Umsatzes.

"Der Einzelhandel steht vor der Riesenherausforderung, im immer stärker fragmentierten Medienangebot die richtige Entscheidung zu treffen", sagte Marlene Lohmann, Marketing-Expertin des Forschungsinstituts, heute bei der Vorstellung der Studie auf dem "Marketing Forum" in Köln.

Laut EHI-Untersuchung, die gemessen am Umsatz der teilnehmenden Unternehmen rund ein Viertel des gesamten deutschen Handels repräsentiert, verteidigt die klassische Handelswerbung weiterhin ihre Spitzenposition im Mediamix des Einzelhandels und hat in Relation zu modernen Werbeformen sogar wieder etwas aufgeholt.

Immerhin 62 Prozent des Werbeetats werden in Flyer, Kataloge und Anzeigen investiert. 2010 waren es 58 Prozent.

Vor allem Handzettel gewinnt hinzu

Zugelegt haben vor allem Handzettel - sie werden vor allem dafür eingesetzt, kurzfristig Marktanteil und Umsatz im anhaltenden Wettbewerbsdruck zu sichern. Dagegen verlieren Plakat sowie Direktmarketing über Werbebriefe, stellt das EHI fest.

Mittelfristig führt die Fragmentierung der Medienwelt dennoch zu einem fundamentalen Wandel, wie die Prognosen der Händler zeigen.

Im Jahr 2014 werden wieder Budgeteinbußen in der klassischen Handelswerbung erwartet - nur noch 55 Prozent des Budgets werden für sie kalkuliert und bereits 45 Prozent sollen für neuere Marketingmaßnahmen ausgegeben werden, so die Prognose der diesjährigen Händlerbefragung.

Das größte Wachstum wird dem Online-Marketing prognostiziert mit einem Plus von 113 Prozent. Hier fließt nach wie vor etwa die Hälfte der eingesetzten Mittel in die Pflege der eigenen Website.

Eine deutliche Steigerung wird für neue digitale Bereiche erwartet: Bereits 10 Prozent des Online-Budgets entfallen demnach bis 2014 auf Social-Media-Marketing und knapp 4 Prozent auf das weiterhin gehypte Mobile Marketing.

Insgesamt werden in den nächsten Jahren steigende Werbebudgets erwartet, über 60 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen rechnen mit einem höheren Etat.

Mobile Marketing wird strategische Bedeutung zugeschrieben


Mobile Marketing besitzt trotz eines Anteils am gesamten Werbebudget von unter einem Prozent für drei Viertel der befragten Händler eine "strategische Relevanz". Drei von vier Händlern verfügen bereits über eine mobile Website, Apps oder planen diese.

Mobile Anwendungen sollen vor allem die Kundenbindung stärken, dienen auch als Brücke zum POS. Der Verkauf über mobile Shops ist dagegen von untergeordneter Bedeutung.

Drei von vier befragten Händlern sehen mobiles Couponing als Ersatz für klassisches Couponing in frühestens drei bis fünf Jahren kommen. Aktuell setzen nur 8 Prozent Mobile Couponing ein, immerhin 22 Prozent planen diesen Einsatz. Als größte Hindernisse gelten bisher fehlende Technologien oder Geschäftsmodelle und unzureichend standardisierte Prozesse.

Auch im digitalen Zeitalter werden Handzettel zumindest für die nächsten fünf Jahre das Hauptmedium für Angebots- und Preiswerbung bleiben. Fast die Hälfte des gesamten Marketingbudgets geht in den Produktions- und Verteilungsprozess von gedruckten Flyern.

Obwohl die direkte Verteilung von Werbeprospekten günstiger ist, werden die meisten als Beilage in Wochenblättern verbreitet. Im Durchschnitt müssen 33,60 Euro pro 1.000 Exemplare für die Verteilung aufgewendet werden.