Es gibt wenig Städte in Europa, wo so viele originell gestaltete Geschäfte die Kunden anlocken wie in Barcelona. Für einen deutschen Händler ist die spanische Stadt ein Quell der Inspiration.

Irgendwann ist es zuviel des Guten. Wer mit dem Begriff "Überinszenierung" nicht viel anfangen kann, der versteht in dieser H&M-Filiale, was damit gemeint ist. Das Gebäude mit seiner grandiosen Architektur aus der Epoche des Modernismus hat keine Verschönerungen mehr nötig.

Deswegen ist der Eingangsbereich mit seine vielen Verspiegelungen und dem bunten Lichterspiel grenzwertig, aber noch originell. Es wirkt, als würde man eine Discothek betreten.

Spätestens innen wird es jedoch überdreht. Ein gewaltiges Stahlrohrgerüst erschlägt regelrecht den Modernismus mit seiner prächtigen Galerie. Das Gerüst wirkt wie eine Mischung aus monströsem Klettergarten und Skelett einer Weltraumrakete - und ist komplett überflüssig.

Wasserfälle und Schattenspiele

Dieser gestalterische Fehlgriff könnte eine Ursache haben: Ein Einzelhandelsgeschäft in Barcelona, das noch auffallen will, muss einiges bieten. Die zweitgrößte spanische Stadt ist das gefühlte europäische Zentrum für Ladenbau und Wareninszenierung. Wer beispielweise die feine Einkaufsstraße Passeig de Gracia entlang wandert, der erlebt kein Geschäft, das wie das andere aussieht.

Im gewaltigen Replay Store plätschern im Entree Wasserfälle, der Modeladen IKKS lockt seine Kunden mit einem Schattenspiel-Film, der an die Treppenwand projiziert wird, in nächste Etage. Und in der Parfümerie Sephora fühlt sich das Kunde, als trete er als Star gleich auf eine Showbühne - denn nach dem edlen Eingangstunnel kommt er auf einen roten Teppich, über den er dann leicht abschüssig an den POS geführt wird.

Und, was sofort auffällt: Nicht nur die Optik ist stets reizvoll - in jedem Laden stimmt auch die akustische Untermalung. Überall wurde die Musik in Stilrichtung und Lautstärke optimal auf Sortiment und Kundschaft ausgerichtet, nirgendwo läuft nur Radio.

35.000 Läden

Der nordhessische Ladenbauer Schleifenbaum veranstaltet neuerdings mit Kunden Exkursionen nach Barcelona als Weiterbildung, weil ein deutscher Einzelhändler noch viel lernen kann von seinen spanischen Kollegen. "Bei uns wird Ware als Bedarfsartikel angeboten, hier als Kunst", sagt Andreas Albrecht, Geschäftsführer des Kaufhauses Moses AG mit Sitz in Bad Neuenahr. Ihm fällt zudem die enorme Aufmerksamkeit des Personals in den Geschäften Barcelonas auf und merkt dabei, wie gut es ist, daheim seine Mitarbeiter diesbezüglich stetig zu schulen.

In der Hauptstadt der Provinz Katalonien leben etwa 1,6 Millionen Einwohner, rund rund 35.000 Einzelhandelsgeschäfte gibt es. Sechs große Straßen plus die Flaniermeile Las Ramblas markieren die 1a-Lage der Stadt, hat der internationale Immobiliendienstleister CB Richard Ellis aufgelistet. Die durchschnittliche Ladengröße beträgt hier 200 Quadratmeter, der durchschnittliche Monats-Mieptreis pro Quadratmeter liegt bei 260 Euro, das sind 20 Euro mehr als in der spanischen Hauptstadt Madrid.

Drei große Center gehören ebenfalls zum Einzelhandel Barcelonas: La Maquinista, Diagonal Mar, and L'Illa - deren Ausmaße sind für deutsche Verhältnisse mächtig. So hat beispielsweise Diagonal Mar 87.000 Quadratmeter Gesamtfläche, die freilich nicht nur dem Einzelhandel dient. Primark, Media Markt, Zara oder H&M betreiben hier Filialen.

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Neu und architektonisch am reizvollsten ist jedoch das größte Center der Stadt. Erst Ende März dieses Jahres wurde "Las Arenas de Barcelona" eröffnet. Sieben Jahre lang wurde die ehemalige Stierkampfarena zu einem Einkaufspalast mit rund 100.000 Quadratmeter Fläche für Einzelhandel, Gastronomie, Fitness-Studio und sogar ein Rock-Museum umgebaut.

Am vergangenen Wochenende war übrigens der letzte Stierkampf in Barcelona - ab Januar ist in der Provinz Katalonien dieses blutrünstige Spektakel verboten.

Schick, unterkühlt und austauschbar

Doch so schick das Gebäude mit seiner Fassade aus dem 19. Jahrhundert und dem Rundlauf auch ist - verglichen mit dem Leben in den Läden der Innenstadt wirkt das Center nur unterkühlt und austauschbar mit modernen Einkaufstempeln in anderen Metropolen der Welt.

Der Händler Andreas Albrecht jedenfalls hat sich hier jede Menge Ideen für seine Geschäfte an der Mosel mitgenommen. Er sagt, dass sich die Zyklen für den Umbau seiner Läden deutlich verkürzt haben, um die Kunden zu begeistern. "Nur alle zwei Jahre etwas zu tun, reicht nicht."

Die Möbelhändlerin Patricia Weber hat ebenfalls viele kleine Anregungen für ihr Haus in Herxheim gesammelt. Beispielsweise den Mut, Stilbrüche bei der Wareninszenierung zu riskieren, wie beim Präsentationsmix aus Möbeln und Textilien. "Für so etwas fehlt bei uns der Mut", sagt die Pfälzer Händlerin.

Händler entdecken sich als Marken

Der Schleifenbaum-Geschäftsführer Heinz Wieja sagt, dass Einzelhändler sich immer mehr als Marken entdecken. Aus diesem neuen Denken heraus wachse die Bereitschaft, immer öfter in Ladenbau zu investieren, um sich von der Konkurrenz abzuheben. "Es wird mehr Individualität gewünscht", hat Wieja festgestellt.

Um seine Kundenwünsche zu befriedigen, nutzt auch er den Trip nach Barcelona als Quell der Inspiration. So stellt er fest, dass die Fassaden der Läden harmonisch in das architektonisch reizvolle Gesamtbild der Stadt integrier worden. Werbung fällt hier sehr dezent aus. Und innen werde viel mehr LED-Beleuchtung benutzt als in Deutschland, es gebe mehr Instore-Medien wie Monitore, "und die Händler lassen sich hier etwas einfallen, wie man Kunden auch in die nächste Etage lockt".