Sie gehören zu jedem großen Turnier: spezielle Produkte mit oft mühsam konstruiertem Fußballbezug. Das ist auch jetzt vor der Europameisterschaft in Frankreich nicht anders. Lohnt sich das denn? Zumal manche Verbraucher auch genert sind.

Ob Banken oder Brauereien, Fluggesellschaften oder Waschmittelhersteller: Die Begeisterung über die Fußball-Europameisterschaft hat fast alle Branchen ergriffen. "Die Bedeutung der EM als Sportereignis war immer hoch, durch den Gewinn des WM-Titels ist das Interesse nochmal gestiegen und damit auch die Relevanz für die Werbewirtschaft", beschreibt Manfred Parteina, der Hauptgeschäftsführer des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) den Trend.

Noch vor dem Anstoß zum Eröffnungsspiel zwischen Frankreich und Rumänien an diesem Freitagabend (21 Uhr) schwappte eine Werbewelle über Deutschland hinweg wie selten zuvor. Die Commerzbank macht mit dem joggenden deutschen EM-Team Reklame für "Deutschlands schnellste Kontoeröffnung". Der Waschmittelhersteller Henkel wirbt für "das Waschmittel der Nationalmannschaft". Die Lufthansa präsentiert sich
(erneut) als "Fanhansa".

Fußball als emotionales Thema

Und im Supermarkt, bei Bäckereien und in Fachgeschäften ist dem Fußball-Werbe-Wirbel erst recht nicht zu entgehen. Volltreffer-Brot und Lattenkracher-Brötchen beim Bäcker, Fußball-Sammelbilder und Nuss-Nougat-Brotaufstrich in der EM-Edition im Supermarkt und bei Discountern sollen die Kauflust der Fans steigern.

"Fußball ist ein sehr emotionales Thema, das die Menschen bewegt. Mit Werbung, welche die EM-Thematik aufgreift, kann man sehr viele Menschen erreichen, auch solche, die sich sonst gar nicht so sehr für Fußball interessieren", beschreibt der Marketingexperte Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU (Vallendar) die große Attraktivität des Turniers für Werbetreibende.

Dosenbier und Luxusuhr

Wie kaum ein anderes Event erreicht die Fußball-Europameisterschaft dabei die gesamte Gesellschaft. Das Angebot an speziellen Offerten reicht vom Dosenbier in der "Fußball-Edition 2016" für bescheidene 89 Cent bis zur Luxusuhr Hublot für 36.200 Euro im Schaufenster eines Edel-Juweliers. Hublot ist der offizielle Uhrenlieferant des europäischen Fußballverbandes Uefa.

Selbst Unternehmen, die sich die Millionenkosten für Sponsoringverträge mit den Fußballverbänden zur EM nicht leisten können oder wollen - und deshalb das Turnier nicht ausdrücklich nennen dürfen -, springen gerne auf den Zug auf: mit speziellen Produkten wie Eckbälle-Marzipan, Torjäger-Spaghetti oder Dosenbier in schwarz-rot-goldener Verpackung.

Geringe Kosten, große Aufmerksamkeit

"Sondereditionen ihrer Produkte zur EM sind gerade für Konsumgüterhersteller ein guter Weg, vom EM-Fieber zu profitieren. Die Kosten sind vergleichsweise niedrig und die Produkte kommen so wieder stärker ins Gedächtnis und ins Leben der Menschen", betont der Marketingexperte Fassnacht.

Die Erfolge der EM-Werbung sind allerdings schwer vorauszusagen. Nach einer Auswertung des Marktforschungsinstituts IRi (Düsseldorf) konnten beim Turnier vor vier Jahren nicht zuletzt die heimischen Hersteller von Schokoriegeln und Knabberartikeln ihre Umsätze deutlich steigern - bei Kartoffelchips um mehr als acht, bei Schokoriegeln sogar um mehr als elf Prozent. Bei Bier und Biermischgetränken sei damals dagegen kein EM-Effekt zu erkennen gewesen, berichten die Marktforscher.

Nicht nur Vorfreude im Einzelhandel

Eine aktuelle Umfrage des Handelsverbandes Deutschland (HDE) unter
300 Einzelhändlern zeigt denn auch gemischte Erwartungen. Mehr als 40 Prozent von ihnen rechnen demnach damit, dass sich das kontinentale Turnier auf ihr Geschäft auswirken wird. Doch wie, das ist durchaus umstritten.

Fast die Hälfte geht davon aus, dass die gute Stimmung das Geschäft beleben wird. Doch nicht viel kleiner ist die Gruppe derjenigen, die befürchtet, dass die Fan-Veranstaltungen das Geschäft in den Innenstädten behindern werden.

Und natürlich besteht die Gefahr, dass soviel Werberummel am Ende etlichen Fans doch zuviel wird. In der Tageszeitung "Welt" machte ein entnervter Konsument seinem Ärger bereits Luft. Der Titel seiner Geschichte: "Ich will weder Gewinner-Gulasch noch Fan-Shampoo!".