Geomarketing, Leistungs­kontrolle, bessere Verteilung: Wer bei Handzetteln und Prospekten nicht nur auf die Kosten schaut, ­erreicht deutlich mehr Kunden.

Am Ende fand die Apokalypse doch nicht statt: Die Novelle des Datenschutzgesetzes, im Vorfeld als „Todesstoß für das adressierte Direktmarketing" kritisiert, enthält in der verabschiedeten Kompromisslösung genügend Ausnahmeregelungen, um die Branche vorerst aufatmen zu lassen.

Das Erstaunliche daran: Selbst die auf nichtadressierte Mailings spezialisierten Dienstleister, die bei der ursprünglichen Regelung zu den großen Gewinnern gezählt hätten, sind mit dem Ergebnis der Debatte zufrieden. „Aus Sicht der Haushaltswerber ist es schon positiv, dass unsere Leistungsmöglichkeiten wieder in die Diskussion kamen", sagt etwa Markus Engel, Vorstand der Engel AG, einer in Bad Orb ansässigen Fachagentur für Haushaltswerbung.

Diese Diskussion ist auch dringend nötig - denn das traditionsreiche Werbemedium, das vor allem von Handelsunternehmen rege genutzt wird, leidet seit Jahren unter dem lückenhaften Wirkungsnachweis der Werbeleistung sowie einer äußerst heterogenen Zustellerlandschaft.

Dabei habe sich die Branche ihren Defiziten längst gestellt, sagt Daniel Weigel, Geschäftsführer des gleichnamigen Offenbacher Instituts für Qualitätsmanagement in der Haushaltswerbung: „Immer mehr innovative Mediaagenturen, Prospektverteiler und Anzeigenblattverlage setzen moderne Qualitätssicherungsmethoden ein." Auch der Umgang mit Reklamationen zur Verteilleistung sei deutlich transparenter geworden: „Da ist seit zwei bis drei Jahren ein Umdenkprozess zu erkennen."

Positiver Vergleich zwischen Prospekten und Beilagen

Das zeigt auch eine aktuelle Studie des Bundes Deutscher Zustellunternehmer (BDZU) über die Nutzung von Werbeprospekten und Beilagen in Anzeigenblättern und Zeitungen. Das Ergebnis: Zwar schaffen Anzeigenblätter und Sonntagszeitungen marginal häufiger den Weg in die Wohnung der Adressaten (24,7 Prozent zu 23,4 Prozent), dafür lesen wesentlich mehr Empfänger die Prospekte, sobald sie diese dem Briefkasten entnehmen (43,5 Prozent zu 9,2 Prozent bei Beilagen).

Der Weg zum Verbraucher wird für die Werbepost damit oft zum eigentlichen Problem. In einer Handelslandschaft, in der sich einzelne Betreiber zunehmend auf abgegrenzte Zielgruppen fokussieren, ist die flächendeckende Verteilung von Prospekten aufgrund der Streuverluste in vielen Fällen nicht besonders attraktiv.

So setzt der Öko-Händler Alnatura die Hauspostwerbung nur noch bei größeren Anlässen wie Markteröffnungen ein und vertreibt seine Handzettel ansonsten ausschließlich in den Filialen.

Der mittelständische Modehändler Wormland setzt primär auf Dialogmarketing mit selbst gesammelten Kundendaten. Man habe vor etwa drei Jahren verschiedene Varianten der nichtadressierten Haushaltswerbung getestet, erklärt Marketingleiterin Cornelia Tibke: „Kein Medium hatte die versprochene Wirkung, weder ,Postwurf Spezial‘ noch der Zukauf von Adressdaten."

Weniger Streuverluste durch  Dienstleister

Die Dienstleister reagieren mit strategischen Planungs- und Beratungsansätzen. So hat die Engel AG zusammen mit dem Adressdienstleister Trebbau & Koop das Planungstool Haushalt Spezial entwickelt, das die Belegung von Haushaltswerbung für spezifische Zielgruppen mit besonderer Affinität zur Printwerbung ermöglicht. Auch die Optimierung der Verteilungspläne über Geomarketing hat sich als probates Mittel zur Minimierung von Streuverlusten etabliert.

Die Drogeriekette Müller nutzt Geomarketing beispielsweise, um die Empfänger der Kundenmagazine nach Haushaltseinkommen und der Affinität zu bestimmten Sortimenten zu selektieren.

Nicht jeder Zustelldienstleister ist allerdings auch in der Lage, derartige Planungen für seine Verteilbezirke umzusetzen. „Ich wage zu behaupten, dass von den 500 bis 600 Verteilunternehmen in Deutschland höchstens zehn in der Lage sind, eine Geomarketing-Planung tatsächlich umzusetzen", schätzt Branchenkenner Markus ­Engel.

Erfolgskontrollen haben eine hohe Priorität

So werden im Zweifel die Händler selbst aktiv, um die nötige Verteilqualität sicherzustellen. Bei Müller genießt das Thema Erfolgskontrolle eine hohe Priorität, sagt Marketingleiter Jens O. Ehret: „Zur Qualitätssicherung lassen wir Telefoninterviews durch externe Dienstleister sowie Vor-Ort-Befragungen über eigene Mitarbeiter im Verteilgebiet durchführen."

Derartige Befragungen sind jedoch nur unter Vorbehalt aussagekräftig, warnt Marktforscher Weigel: „Ein Callcenter erhebt bei den Adressaten zunächst keine Zustellquote, sondern eine Erinnerungsquote."

Weigel ­plädiert dafür, ermittelte Zustellquoten zusätzlich mit Benchmarks zu gewichten, denn die Erinnerungsquote könne bei manchen Objekten stark von der real erbrachten Leistung abweichen: „Bei Prospekten des Lebensmittelhandels liegen die Werte sehr nahe beieinander. Andere Werbemittel bleiben jedoch deutlich schlechter in Erinnerung." Wer besser erinnert werden wolle, müsse auf eine regelmäßige Verteilfrequenz achten, empfiehlt Weigel.

Auflage senken und Umwelt schützen

Selbstverständlich gibt es aber auch bei dieser Regel Ausnahmen. So genießt der jährlich verteilte Ikea-Katalog unverändert hohe Aufmerksamkeit bei seinen Empfängern und ist der Eckpfeiler im Absatzmarketing des Möbelhändlers.

Mit 29 Millionen verteilten Exemplaren ist der Katalog bewusst für die Massenansprache konzipiert, allerdings nutzt Ikea Geomarketing, um Einsparmöglichkeiten aufzuzeigen, bestätigt Pressesprecher Kai Hartmann: „Wir konnten so die verteilte Auflage um 500.000 Exemplare senken. Das spart uns nicht nur Geld, sondern reduziert vor allem auch die Belastung für die Umwelt." Um 15 Prozent konnte Ikea seinen CO2-Ausstoß im Marketing auf diese Weise reduzieren.

Während das Umweltengagement lobenswert ist, dürften sich andere Händler eher von Ikeas Kundendialog-Programm Ikea Friends inspiriert fühlen. Das schon zu Beginn der 80er-Jahre gestartete Programm mit seinen 5,4 Millionen Mitgliedern dürfte nicht zuletzt durch die in der Datenschutznovelle erneut verschärften Bedingungen für den Umgang mit Adresslisten noch wertvoller für den Händler werden. Denn sollte langfristig der Ankauf nutzbarer Adressen problematisch werden, bildet ein CRM-Programm die beste Alternative für Händler, um Promotions effizient umzusetzen.

E-Mail-Marketing als kostengünstiges Werbemedium

Schwerer abzuschätzen ist dagegen derzeit das Potenzial der elektronischen Haushaltswerbung. Erste Plattformen wie Kaufda.de, Myprospekt.de sowie über Online-Banner und E-Mail-Marketing verbreitete elektronische Handzettel vertrauen darauf, dass die Kunden zunehmend bereit sind, ihre Einkaufsplanung elektronisch zu koordinieren.

Müller-Marketingleiter Ehret sieht hier einen Trend, an dem kein Händler vorbeikommt: „Newsletter-Versand und E-Mail-Marketing werden sich in der Zukunft als kostengünstiges Werbemedium weiter etablieren und damit unumgänglich werden."

Auch BDZU-Vorstand Diehl sieht jetzt schon Einsatzgebiete für elektronische Medien in der Haushaltswerbung. Beispielsweise, um klassische Werbeverweigerer zu erreichen oder Kunden anzusprechen, die außerhalb des regulären Einzugsgebiets eines Händlers liegen. Allerdings sei die Mehrheit der Kunden derzeit noch auf das traditionelle Printprodukt geprägt.

Santiago Campillo-Lundbeck
Dieser Artikel ist in der Ausgabe 9/2009 von Der Handel erschienen