Im Interview: Der Architekt und Ladenbauer Wolfgang Gruschwitz über die Sehnsüchte deutscher Kunden, gelungene Ladenkonzepte und ein Hausschwein als Blickfang.

Wie finden Sie die deutschen Einzelhandelsgeschäfte?
Deutschland ist gut durchgestylt, aber es fehlen die farbenfrohen, kleinen Läden.

Hat das einen Grund?
Der Deutsche liebt den Preis, der Engländer den Service und Franzosen die Auswahl. Deswegen ist die Vielfalt der Läden außerhalb Deutschlands größer, wo die Einzelhandelslandschaft durch die Filialisten immer mehr vereinheitlicht und verödet wird. Der deutsche Kunde möchte diese gleich aussehenden Läden der bekannten Marken, weil sie ihm Sicherheit geben.

Keine guten Bedingungen für einen Ladenbauer, oder?
Unsere Aufgabe ist es, die Geschäfte zu Wohlfühlorten zu machen. Läden dürfen nicht kalt durchgestylt sein, sondern sie müssen Geschichten erzählen. Ein Geschäft muss nicht mehr offen gestaltet sein, der Kunde soll vielmehr Bereiche haben, wo er suchen muss und Inspiration bekommt. Trotzdem dürfen Orientierung und Vertrauen ins Geschäft nicht abhanden kommen.

Ab wann verliert ein Kunde die Orientierung?
Wenn zu viele Preisschilder aufgestellt werden, die auf Schnäppchen hinweisen. Dann verliert der Kunde das Vertrauen in ein Geschäft, weil er sich fragt, ob er das Produkt woanders nicht noch billiger bekommt. Peek & Cloppenburg verzichtet auf Schilder - dafür blickt hier der Kunde auf eine gewaltige Fläche mit Waren und wird davon regelrecht überfordert. Hier müssen Trennwände eingezogen werden, damit die Konsumenten sich von einem zum anderen Punkt hangeln können.

Wie finden Sie die Vermischung von Produkten? Beispielsweise Textilien mit Lebensmitteln?
Das ist ein Merkmal von Concept Stores - und diese sind im Kommen. Damit erreicht man die Kunden in ihrem Lifestyle, nicht in der Sortimentsbreite, aber in der -tiefe.

Will so etwas der Konsument überhaupt?
Der Verbraucher ist heute überversorgt, eigentlich braucht er nichts mehr. Deswegen hat der stationäre Handel nur noch eine Chance, wenn er seinen Läden Eventcharakter verleiht. Es müssen sämtliche Sinne der Kunden angesprochen werden, um sich vom Onlinehandel abzugrenzen.

Welche Art Läden mag der Deutsche? Was für Materialien sind beliebt?
Es gibt eine Sehnsucht nach dem Einfachen, Authentischen. Das betrifft auch die Materialien: Holz, Stein, selbst nur ein schlichter Estrich ist möglich - es muss zum Produkt passen und vor allem zur Person, die es verkauft. Hochglanzmarmor, zum Beispiel, hat in einem Globetrotter-Shop nichts verloren.

Was halten Sie von Grünpflanzen oder fließendem Wasser?
Unbedingt. Der Mensch fühlt sich in der Natur am wohlsten.

Und lebende Tiere, beispielsweise Fische in Aquarien?
Das gestaltet sich schwierig. Ein Kompromiss kann sein, Tierbilder über Flachbildschirme laufen zu lassen. Fische allerdings sind unspektakulär, das erinnert an Bildschirmschoner. Originell wäre wiederum, wenn in einem Laden für Tiernahrung oder einem Gartencenter ein Hausschwein herumlaufen würde.

Ein Hausschwein?
Ja, das hat Eventcharakter und überrascht die Kunden.

Was passt nicht zum deutschen Markt?
Alles, was mit Prunk und Protz zu tun hat. Das funktioniert nur in der arabischen oder russischen Welt.

Kann eine fehlerhafte Ladengestaltung Kunden regelrecht vertreiben?
Ja, durch Gestank, Überblendung, rutschige Materialien, Barrieren im Weg, Informationsflut am Eingang oder eine Treppe, die mich sofort nach Betreten des Ladens zwingt, ins nächste Stockwerk zu gehen.

Stimmt der Eindruck, dass es in den Geschäften zu wenig Sitzmöglichkeiten und Ruhezonen gibt?
Das stimmt. Der deutsche Händler unterliegt dem Irrglauben, dass er so viele Produkte wie möglich auf die Fläche bringen muss, um die Kunden zu beeindrucken. Doch wenn er die Warenmenge um 30 Prozent reduziert, merkt das der Verbraucher nicht. Auf der frei werdenden Fläche muss der Händler dann für Atmosphäre sorgen.

Wenn Sie Läden gestalten, richten Sie Ihre Wegeführung immer gegen den Uhrzeigersinn aus. Warum?
Der Mensch schaut nach links und geht nach rechts. Das ist eine psychologische Erkenntnis. Deswegen muss auf der linken Seite eines Ladens immer etwas Attraktives geboten werden, um den Kunden zu fesseln.

Von welchen deutschen Läden werden Sie am meisten gefesselt?
Mir gefällt das Kölner "Apropos", wo die Themen Mode mit Gastronomie und Entspannen gut mit­einander verbunden wurden. Auch die Globetrotter-Filialen gehören zu den Top-Adressen.

Und wie gefallen Ihnen deutsche Warenhäuser?
Bei Kaufhof ist das Galeria-Konzept abgedroschen, hier muss etwas Neues her. Bei Karstadt sind die Premiumhäuser teilweise in Ordnung, aber die Lebensmittelabteilung im KaDeWe läuft nur, weil sie so bekannt ist. Der Ladenbau wurde seit 20 Jahren nicht verändert. Ansonsten sind die meisten Filialen noch weit weg vom neuen Karstadt-Anspruch "Full of life".

Interview: Steffen Gerth

Dieses Interview ist in der November-Ausgabe des Wirtschaftsmagazins Der Handel erschienen. Ein kostenfreies Ansichtsexemplar erhalten Sie hier.