Südeuropas Einzelhändler lassen sich von länderspezifischen Hindernissen so stark beeinflussen, dass sie den Online-Handel kaum vorantreiben. Durch diese Versäumnisse ist die Versorgung mit online-verfügbaren Waren so lückenhaft, dass Verbraucher kaum Anreize für den virtuellen Einkauf haben.

Südeuropas Einzelhändler lassen sich von länderspezifischen Hindernissen so stark beeinflussen, dass sie den Online-Handel kaum vorantreiben. Durch diese Versäumnisse ist die Versorgung mit online-verfügbaren Waren so lückenhaft, dass Verbraucher kaum Anreize für den virtuellen Einkauf haben.

Zu diesem Ergebnis kommt Forrester Research in seiner aktuellen Studie "Southern Europe's Growth Spiral". Portale, Wettbewerber aus dem Ausland, aber auch der heimische Lebensmittelhandel werden nach Ansicht des internationalen Marktforschungsunternehmens deshalb diejenigen sein, die den Online-Handel in Südeuropa vorantreiben werden, weil sie sich von den existierenden Unwägbarkeiten nicht abschrecken lassen.

"Die Online-Umsätze im Einzelhandel in Portugal, Spanien, Italien und Griechenland hinken aus zwei Gründen denen der nordeuropäischen Staaten hinterher. Es gibt weniger Online-Käufer und diejenigen, die online sind, haben weniger Erfahrung", stellt Analystin Abigail Leland fest. Die geringe Auswahl an online verfügbaren Produkten, sei der Schlüsselfaktor für das langsame Wachstum des Online-Einzelhandels in Südeuropa. Die Südeuropäer hätten weniger Möglichkeiten, in ihrer jeweiligen Landessprache online einzukaufen. Weil es auch weniger Werbung und Promotion-Aktionen gebe, fehlen einschlägige Medienberichte über das virtuelle Einkaufen.

Die landesspezifischen Hindernisse, die Einzelhändler vom Online-Verkauf abhalten, seien sehr groß. Traditionelle Einzelhändler würden vor einem allzu großen Engagement beim E-Commerce abgeschreckt. Bislang tummeln sich vor allem kleine, unabhängige Einzelhändler im Internet. Sie beanspruchen in Südeuropa den Löwenanteil der Online-Umsätze für sich. Nur wenige börsennotierte Einzelhändler engagieren sich bislang im Internet. Deshalb war in den vergangenen zwei Jahren der externe Druck auf die Branche, die eigenen E-Commerce-Pläne offen zu legen, sehr gering. Fehlendes Risikokapital habe Dotcom-Unternehmen von einem Engagement zurückgehalten. Ein weiteres Hemmnis sei die inadäquate Abwicklung von Bestellungen, sie erschwert die Warenauslieferung.

Nach Ansicht von Forrester werde es jedoch drei Gruppierungen geben, die die Hemmnisse überwinden und so die Nachfrage nach Online-Einzelhandel in Südeuropa steigern würden: Portale, die auf der Suche nach neuen Umsatzquellen sind, ausländische Einzelhändler mit Online-Erfahrung und lokale Lebensmittelhändler, die auf fremdes Territorium vordringen.

Portale würden - so heißt es bei Forrester -- langfristig keine signifikanten Anteile am Online-Umsatzkuchen erringen können. Ihnen falle vielmehr die Rolle zu, den Weg für E-Commerce zu ebnen, indem sie die Aufmerksamkeit der Konsumenten wecken und damit das Risiko für Einzelhändler senken. Der von den Portalen aufbereitete Markt werde im Jahr 2002 die ersten Grenzgänger aus dem Ausland auf den Plan rufen. Gerade Dotcom-Unternehmen, die die Konsolidierungsphase der Branche überlebt haben, würden auf aggressive Art und Weise versuchen, die wachsende Nachfrage in den südeuropäischen Märkten für sich zu nutzen. Der drohende Verlust an Marktanteilen werde schließlich auch die lokalen Anbieter dazu zwingen, sich stärker im Online-Handel zu engagieren.

Während die meisten großen traditionellen Einzelhändler der Region vor allzu großem Engagement zurückschrecken würden, hätten sich die südeuropäischen Lebensmittelhändler schon relativ früh ins E-Commerce-Zeitalter aufgemacht. Der Lebensmittelhandel in Südeuropa hat einerseits die finanziellen Mittel für diesen Schritt und muss andererseits die eigenen Marktanteile verteidigen. Viele Anbieter unterhalten zudem eigene Auslieferungsflotten. Sie müssten vor allem im Einzugsgebiet der Großstädte für die Zustellung der georderten Ware nicht auf Dritte zurückgreifen. Die Markenbekanntheit, das gute Verhältnis zu den Lieferanten und einsatzbereite und getestete Abwicklungsstrukturen würden es ihnen erlauben, auch in Online-Bereiche mit höheren Margen - etwa in den Verkauf von Personal Computern - vorzustoßen.

"Ausländische Interessenten werden sich zuerst Spanien und Italien zuwenden, weil beide Staaten viele Einwohner haben", ist Leland überzeugt. Die Abwicklung in Italien sei anspruchsvoller, der Großhandel stark fragmentiert. Das dürfte dazu führen, dass Spanien den Ansturm der "Invasoren" erst in der Jahresmitte 2001 zu spüren bekommen wird. Weil das Einzelhandelsnetzwerk in Italien und auch in Portugal so stark fragmentiert ist, würden Lebensmittelhändler zu den wenigen Einzelhändlern der Region gehören, die die Größe und die Ressourcen für E-Commerce-Projekte haben. Durch den fehlenden Schulterschluss im Großhandel würde die Suche nach Personal und das Management der vielen Zulieferer an Wichtigkeit gewinnen. Ortsansässige Lebensmittelhändler mit bestehenden Lieferverträgen hätten deshalb einen Vorsprung vor Marktneulingen aus dem Dotcom-Segment. (RS)


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