An der Käsetheke im Supermarkt, beim Lieblingsitaliener um die Ecke oder beim Buchhändler unseres Vertrauens:  Wir freuen uns, wenn wir wiedererkannt und persönlich begrüßt werden. Der Verkäufer weiß, was wir wollen. Vielleicht hat er sogar einen Geheimtipp für uns. Wir danken es mit  unserem Wiederkommen. Auch im E-Commerce verlangen immer mehr Kunden nach einer individuellen Ansprache und personalisierten Inhalten. Welche  Wege Händler dabei beschreiten sollten, beschreibt Roland Fesenmayr, Vorstandsvorsitzender von OXID eSales, in einem Gastbeitrag für etailment.
Roland Fesenmayr, Vorstandsvorsitzender von OXID eSales
Roland Fesenmayr, Vorstandsvorsitzender von OXID eSales



Eine Mehrheit der Kunden sieht Personalisierung als große Hilfe beim Online-Kauf. Mehr noch: 75 Prozent klicken personalisierte Empfehlungen direkt an, immerhin jeder Dritte lässt sich zu Spontankäufen verleiten. Ein weiteres Drittel merkt sich das empfohlene Produkt oder speichert es auf Merklisten. Dies belegt unter anderem eine Studie von IDC und RichRelevance.

Personalisierung zeigt Wertschätzung

Personalisierung fördert allerdings nicht nur Spontankäufe, sie dient auch der Kundenbindung. Fast ein Viertel der befragten Konsumenten gab in der Studie an, Onlineshops aufgrund von passenden Produktempfehlungen wieder zu besuchen. Als größte Stärke von Personalisierung sehen sie die Tatsache, dass es für sie einfacher wird, relevante Produkte zu entdecken. Das zweithäufigste Argument für Personalisierung ist ein verbessertes Shoppingerlebnis. Jeder Fünfte fühlt sich durch Personalisierung sogar stärker wertgeschätzt.

Schaut man sich die Zahlen an, wird schnell klar: Im E-Commerce müssen Anbieter relevante Inhalte für Kunden aktiv und zielgerichtet aufbereiten. Die Rechnung ist einfach: Je passender die Inhalte, desto erfolgreicher. Empfehlungen müssen also subjektiv interessant sein und den Vorlieben des Kunden entsprechen.

Adieu Gießkannenprinzip: Hallo individuelle Kundenansprache

Eine persönliche Ansprache ihrer Kunden können Unternehmen durch verschiedene Maßnahmen erreichen. Gängige Personalisierungsansätze sind beispielsweise Produktempfehlungen, die auf das Verhalten anderer Käufer aufmerksam machen. Oder sogenannte Wenn-dann-Empfehlungen, die zu einem Artikel passende Produkte bewerben.  Sie haben sich ein neues Fahrrad gekauft? Wie wäre es mit einem Helm? Einer Trinkflasche? Oder Fahrradhandschuhen? Dass Sie im selben Onlineshop eventuell bereits vor zwei Jahren eine komplette Fahrradausrüstung gekauft haben – nebensächlich.

Eine Alternative sind Selbstbewertungen. Ist ein Kunde bereit Auskunft darüber zu geben, ob er sich lieber sportlich oder leger kleidet, lieber blau oder rot trägt, was seine Lieblingsmarken sind und welche Hobbys er hat, kann ein Modehändler passgenaue Vorschläge unterbreiten. Der Haken: Nicht jeder Kunde ist bereit, persönliche Fragen dieser Art zu beantworten.

Was aber wäre möglich, wenn Händler und Produzenten sämtliche verfügbaren Informationen über ihre Kunden sinnvoll für Empfehlungen nutzen würden? Wenn Händler etwa Informationen wie Online-Nutzungsdaten und Surfverhalten sinnvoll mit Kategorien wie Wohnort, Alter, Preis und Qualität der bisher bestellten Produkte kombinieren würden? Unternehmen könnten eine 360 Grad Ansicht ihrer Kunden gewinnen und gänzlich unerwartete – aber treffende – Vorschläge unterbreiten.

Ein Beispiel: Laut dem Preisvergleichsportal idealo interessieren sich iOS-Nutzer mehr für Lifestyle-Produkte und geben mehr Geld aus als Android-Nutzer. Nimmt man nun einen iOS-Nutzer Anfang vierzig, der im Frankfurter Westend wohnt, offensichtlich berufstätig ist und gerade ein teures Hemd gekauft hat, wäre eine naheliegende Empfehlung die passende Seidenkrawatte. Vielleicht interessiert sich der Kunde aber auch für Lifestyleprodukte wie eine hochwertige Brieftasche, einen Tageslichtwecker oder für den Regenschirm eines angesagten Designers.

Aller Anfang ist Datensammeln

Wie das gerade beschriebene Beispiel zeigt, ist die Grundlage jeder individualisierten Kundenansprache eine solide Datenbasis. In diesem Fall Alter, Wohnort, Berufstätigkeit, Freizügigkeit und die wahrscheinliche Affinität des Kunden zu Lifestyle-Produkten. Viele Unternehmen kennen ihre Kunden allerdings nicht ausreichend, weil sie entweder nicht genug Daten von ihnen haben oder die vorhandenen Daten zu wenig nutzen. Einige Fragen, die jedes Unternehmen für eine individuelle Kundenansprache beantworten können sollte, sind zum Beispiel: Wo wohnt mein Kunde? Hat er schon einmal eine Bestellung zurück geschickt? Warum? Was sind seine Präferenzen? In welcher Situation befindet er sich gerade?

Möglichkeiten, um an diese Informationen zu gelangen, gibt es viele. Von der Versandadresse über Klickanalysen bis hin zur Form des Zugriffs (mobil oder stationär, Android oder iOS) auf den Onlineshop. Eine besondere Chance bietet sich zudem stationären Händlern durch den neuesten Trend aus den USA: Beacons. Kleine Sender, die über mobile Netzwerke Informationen an Smartphones in Reichweite übertragen und ein auf Webseiten schon lange übliches Tracking der Kunden nun auch im Geschäft erlauben.

Im nächsten Schritt gilt es für Unternehmen Zusammenhänge zwischen den unterschiedlichen Informationen herzustellen und aussagekräftige Kundenprofile aufzubauen. Sie müssen also Muster im Kundenverhalten sowie dessen Ursachen entdecken: Warum macht Kunde A dies und Kunde B jenes? Liegt es am Wohnort? Am Alter? Welche Rolle spielt das Wetter?

Kombinieren Händler und Produzenten eine Analyse des bisherigen Kaufverhaltens mit Klickpfaden im Shop, soziodemographischen Informationen (Alter, Geschlecht, Familienstand etc.) und vielleicht sogar Informationen über das Kundenverhalten im stationären Geschäft, lässt sich erstaunlich genau voraussagen, welche Artikel für welche Kunden besonders interessant sind.

Zu wissen, was der Kunde will – am besten noch bevor er es selbst weiß – ist die Grundlage einer individuellen Kundenansprache. So lässt sich nicht nur Werbung personalisieren, sondern auch die Präsentation von Waren oder sogar gleich der gesamte Onlineshop. Ein Modeanbieter könnte etwa damit glänzen, dass er seine Navigationsleiste personalisiert. Ist ein männlicher Mittzwanziger noch nie auch nur in die Nähe des Menüpunktes Unterwäsche gekommen, kann dieser vielleicht sinnvoller belegt werden – etwa mit Sportbekleidung oder Accessoires. Zudem freut sich der Kunde bestimmt, wenn er beim Check-out die von ihm bevorzugte Bezahlmethode angeboten bekommt.

Ein Kapitel für sich ist die individuelle Kundenansprache beim Handel zwischen Geschäftspartnern (B2B). Denn hier geht es für Händler und Produzenten weniger um das Einkaufserlebnis ihrer Kunden. Stattdessen liegt der Fokus darauf, ihnen durch Prozessautomatisierung einen einfachen und effizienten Einkauf zu ermöglichen. Damit dies gelingt, müssen sie die Prozesse ihrer Kunden kennen, sie digital abbilden und beschleunigen. Stellt sich die Frage: Welche technischen Voraussetzungen müssen für eine individuelle Kundenansprache erfüllt sein?  

Vom Lieblingsitaliener zum Lieblings-Onlineshop

Eine Patentlösung für personalisierte Kundenansprache gibt es nicht. Damit die Kundenansprache E-Commerce-Treibenden jedoch so individuell und ansprechend gelingt wie dem Lieblingsitaliener um die Ecke oder dem Buchhändler ihres Vertrauens, müssen sie ihre Kunden möglichst genau kennen. Voraussetzung dafür ist eine solide und zentrale Datenbasis, in die beispielsweise eine Analyse des Klickverhaltens, soziodemographische Informationen und äußere Einflussfaktoren eingehen. Sind die notwendigen Informationen gesammelt, gilt es im nächsten Schritt Zusammenhänge herzustellen und Verhaltensmuster zu entdecken. Dabei hilft eine E-Commerce-Plattform wie die von OXID eSales. Sie ermöglicht nicht nur eine leichte Einbindung von Drittanbietern wie Recommendation Engines oder Behavioral E-Mail Marketing Anbietern, sondern zudem eine tiefe Integration in vorhandene Systeme.

Auch im B2B-Umfeld ist eine nahtlose Einbindung der E-Commerce-Plattform in die technische Infrastruktur – hier allerdings auch auf Kundenseite – notwendig, um eine durchgängige Prozessautomatisierung zu erreichen und den Einkauf für Geschäftskunden zu beschleunigen. Zudem sollte die Plattform die kundenseitige Abteilungsstruktur abbilden, so dass Geschäftskunden beispielsweise ihr Budget-Management und ihre Genehmigungsprozesse direkt in ihr abbilden können. Bietet sie obendrein Funktionen wie Sammelbestellungen, Kunden-Kataloge und Bestelllisten, können sich B2B-Händler und -Produzenten sicher sein, dass sich ihre Geschäftskunden verstanden fühlen und das E-Commerce-Angebot gerne in Anspruch nehmen.