China wird immer wichtiger als Absatzmarkt für deutsche Händler und Hersteller. Gerade erst hat die Drogiermarktkette dm eine Präsenz auf der Plattform Tmall Global des chinesischen E-Commerce-Riesen Alibaba eröffnet. Doch warum ist China so reizvoll? Und wie können kleine Händler dort auftreten? Antworten hat Felix Kühl, Head of Sales bei ChannelAdvisor.

Deutsche Händler drängen vermehrt nach China. Was lockt sie in das ferne Land?

Felix Kühl: Studien von McKinsey & Co zufolge belief sich der grenzüberschreitende E-Commerce in China im Jahr 2015 auf umgerechnet rund 2,1 Milliarden Euro – oder gut 6 Prozent des gesamten chinesischen Online-Einzelhandels. Die jährliche Wachstumsrate liegt bei über 50 Prozent.

Diese Zahlen zeigen, wie riesig der chinesische Markt ist. Die Zeiten, in denen Einzelhändler die Region aus Angst vor Restriktionen und Einstiegshindernissen weiträumig umfahren haben, sind vorbei. In den letzten Jahren hat sich die Wahrnehmung deutlich geändert. Europäische Händler wollen von der chinesischen Erfolgsstory mit profitieren.

Wie gehen die Händler dabei vor?

Die in China allgegenwärtigen Marktplätze bieten einen sicheren und schnellen Weg zur Skalierung des Onlinegeschäfts im Reich der Mitte. Kanäle wie Tmall verfügen bereits über einen festen Kundenstamm und funktionierende Infrastrukturen. So können sich Händler um andere Prioritäten kümmern, z. B. die Beschaffung, Preisgestaltung, Werbung und die Versandabwicklung. All diese Aspekte stellen für sich genommen nämlich schon echte Herausforderungen dar.

"Auch Händler mit kleinerem Budget können erste Schritte auf dem chinesischen Parkett wagen"

Ist das nicht vor allem eine Spielwiese für die Top-Player?

Händler aller Größenordnungen werfen zurzeit ihre Netze auf den beliebten chinesischen Marktplätzen aus. Ganz offensichtlich ist der Erfolg nicht mehr nur den großen, etablierten Marken vorbehalten. Chinesische Marktplätze wollen westliche Händler gewinnen und haben deshalb den Einstieg für alle erleichtert. Auf Kanälen wie Amazon und Tmall bedarf es keiner großen Anfangsinvestitionen. So können auch Händler mit kleinerem Budget erste Schritte auf dem chinesischen Parkett wagen.

Der chinesische Markt hat aber einige Besonderheiten?!

Den Mobilsektor zu verstehen, ist eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg im Reich der Mitte. Wo wir in Europa noch auf SMS und E-Mails setzen, sind chinesische Verbraucher schon viel weiter. In China erfolgt der Großteil der Kommunikation bereits heute über Messaging-Apps wie WeChat. Dieses zu Tencent gehörige Tool ist eigentlich mehr ein Ökosystem als nur eine App. WeChat bietet ein Wallet-System und offene Schnittstellen für Partnerunternehmen.
Das Ergebnis: Die Chinesen nutzen WeChat nicht nur zum Chatten, sondern auch für Online-Banking, zum Bezahlen, um Taxis zu bestellen, Kinokarten zu kaufen oder um für gemeinnützige Zwecke zu spenden. Aus einer Messaging-App ist eine Shopping-App geworden.

Dieser Trend einer zunehmenden Verbreitung mobiler Apps im Einzelhandel  kann sich auch in unseren Breitengraden wiederholen.

Was kann man als Einzelhändler von China lernen?

Selbst, wenn die eigenen E-Commerce-Pläne derzeit noch keine Expansion nach China vorsehen, kann man von diesem gigantischen Markt etwas lernen. Da wäre zum Beispiel die bemerkenswerte Vormachtstellung, die die Online-Marktplätze in der Region haben. Auch in Europa werden Marktplätze immer beliebter. Möglicherweise steht uns hier eine vergleichbare Entwicklung bevor. Für Einzelhändler bedeutet das: Wenn die E-Commerce-Strategie Marktplätze bislang nicht berücksichtigt, sollten man prüfen, ob und wie sich das ändern lässt.


Felix Kuehl, Head of Sales D-A-CH am Berliner Standort von ChannelAdvisor
© ChannelAdvisor
Felix Kuehl, Head of Sales D-A-CH am Berliner Standort von ChannelAdvisor


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