Kommt der chinesische Online-Titan Alibaba eines Tages auch noch Europa? Ängstlich fragen sich das vor allem mittelständische Onlinehändler. Sie fürchten  in einem dann noch brutaleren Wettbewerb der Big Player endgültig unter die Räder zu geraten. Die Cleveren, womöglich ohnehin schon von Wachstumsbremsen gebeutelt, suchen ihr Heil selbst im Ausland. Doch da warten tückische Klippen.

Im grenzübergreifenden Online-Handel haben die Deutschen 2013 einen Handelsbilanz-Überschuss von rund 13 Millionen Euro erwirtschaftet. Damit liegen sie zwar auf Platz drei, aber dennoch weit hinter Großbritannien (869 Mill. Euro)  und USA ( 132 Mill. Euro). Das ergab die Analyse „Weltweit gesucht“ der Strategieberatung OC&C. Das deutsche Ranking  im grenzüberschreitenden Online-Handel führt Zalando, dass die Expansion zentral von Berlin aus steuert, vor der Otto Group-Tochter Bonprix, Zooplus, GlossyBox, Spreadshirt und myTheresa.com an.

Da geht also noch was. 

Doch ein wenig "common sense" genügt, um zu wissen, dass es für die Internationalsierung nicht ausreicht,
- einfach eine fremdsprachige Seite aufzusetzen,
- im Ausland gefragte Zahlmethoden einzubauen,
- Kundenhotlines in der jeweiligen Landessprache anzubieten und
- das Sortiment mit Blick auf Markt und Kultur zu prüfen.
- Womöglich müssen sogar Produktinhalte, die in Kiel einen Aha-Effekt auslösen, für Riga oder sogar schon für Rotterdam umformuliert werden.

Immerhin sorgt die EU-Verbraucherrechtrichtlinie zu Rücknahmefristen und 40-Euro-Klausel ab Juni für Harmonisierung im europäischen Markt und weniger Chaos auf rechtlicher Seite.

Das alles lässt sich mit gutem Willen, Herzblut und womöglich einem Partner vor Ort noch vergleichsweise leicht wuppen. Doch bei den Logistik-Prozessen geht es schließlich ans Eingemachte. Hohe Serviceerwartungen und schnelle Lieferung sind nicht nur ein deutsches Phänomen, Retouren keine Eigenart deutsche Kunden. Noch dazu brauchen Retouren aus ländlichen Regionen im Ausland womöglich deutlich länger.

Geschwindigkeit aber lässt sich im internationalen Geschäft von einem zentralen Standort in Deutschland  nur mit Aufwand bewerkstelligen. Schließlich werden der Lieferweg und auch der Weg der Retoure deutlich länger. Die Folge: Höhere Kosten. Die Alternative: Ein  Logistikzentrum eines Dienstleisters, das im jeweiligen Markt angesiedelt ist und in dem auch die Retouren abgewickelt werden. Das sorgt für Schnelligkeit, kann aber gleichfalls die Kosten in die Höhe treiben. Das will kalkuliert werden. Und zwar nicht nur anhand des Status Quo, sondern auch mit Blick auf das erhoffte Wachstum.

Fragen müssen sich Händler auch, wie weit der internationale Arm reichen soll. Für den europäischen Markt reicht in der Regel ein Logistikzentrum in Deutschland. Doch stehen USA, China, Russland oder Asien auf der Agenda steht, wird das nicht mehr genügen.

Immerhin muss der Händler solche Probleme nicht alleine wuppen. Alle großen Logister haben die Internationalisierung längst als Wachstumsmarkt erkannt und bieten rund um Warehousing, Logistik bis hinzu Webshop und Marketing einen Bauchladen an Lösungen samt länderübergreifendem Retourenservice.

Der Aufwand, auch der bei der Wahl der richtigen Logistik-Partner, kann sich lohnen.

Wer seine Back-Office-Prozesse im Griff und Ressourcen für Wachstum hat, ist schließlich  in einer komfortablen Position für die Internationalisierung, wenn das Sortiment stimmt. Das kann sich gerade auch dann auszahlen, wenn man Kunden im Ausland für hierzulande schwergängigere Ware begeistern kann, oder im hiesigen Winter saisonale Schwankungen mit dem T-Shirt-Verkauf in Australien überbrückt.

Übrigens schielen nicht nur die Chinesen auf Europa. Die Niederländer sind schon da. Fonq beliefert beispielsweise schon seit 2011 den deutschen Markt rund um Wohnen, Kochen, Garten, Geschenke und Wellness. Und als ich Gründer Patrick Kerssemakers auf der eSuite in Berlin traf, da war dessen erste Frage zur Begrüßung: "Warum interessieren sich deutsche Onlinehändler eigentlich nicht für die Niederlande?"
Für deutsche Händler aber müsste die Frage lauten: Warum nicht auch einen Webshop in den Niederlande starten?

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