Die Internationalisierung des Geschäfts sollten Händler am besten mit Bedacht und schrittweise betreiben. Exakte Kalkulation ist dabei genauso notwendig, wie auf die Rückmeldungen der Kunden zu achten. Und damit die Sache nicht von Anfang an ein Reinfall wird, sind ein paar Besonderheiten zu beachten.

Wer kennt nicht den Satz von den anderen Sitten, die in anderen Ländern herrschen. Das gilt beim Autofahren, beim Essen und natürlich auch beim Einkaufen. Um bei den Kunden also von vornherein einen guten Eindruck zu hinterlassen, sollten Händler die landestypischen Gewohnheiten also so gut es geht bedienen.

Geschwindigkeit zählt überall

Ob Frankreich, Großbritannien oder gar China: Verwöhnt sind die Kunden inzwischen überall. Natürlich wissen die Kunden, dass bei der Bestellung eines Produkts bei einem Händler aus dem Ausland, der Wunschartikel nicht noch am gleichen Tag geliefert werden kann. Andererseits muss das Produkt schon eine ordentliche Portion Attraktivität mitbringen, um Wartezeiten von 10 oder 14 Tagen zu rechtfertigen.

Ein Patentrezept gibt es hier nicht. Aber um möglichst schnell lieferfähig zu sein, sollten es zu Anfang Produkte sein, die sich leicht verpacken und versenden lassen. Und sofern es sich betriebswirtschaftlich darstellen lässt, ist es besser, über einen Partner direkt vor Ort zu versenden, statt aus einem Zentrallager in Deutschland. Ratsam ist es, etwa das Angebot eines Marktplatzes zu überprüfen, welche Versandoptionen dort angeboten werden.

Wer eine professionelle Ausweitung in einen anderen Markt plant, etwa mit dem eigenen Shop, informiert sich also am besten vorab über die Expertise seines Versandpartners auf dem Zielmarkt.

Rückgaben – sind überall auch ein Problem

Für den Händler ist sicherlich die Frage, wie er an sein Geld kommt, eines der vordringlichsten Probleme. Aus Sicht des Kunden, gerade wenn er bei einem ausländischen Händler bestellt, ist es wichtiger, wie er ein Produkt bei Nichtgefallen oder Mängeln wieder zurückgeben kann.
  • Zunächst muss man sich darüber informieren, welche Verbraucherrechte eigentlich gelten. Wie viel Zeit räumt der Gesetzgeber im Zielland für eine Retoure ein? Wie ist es mit dem Öffnen von Verpackungen? Erst wenn das feststeht, kann man sich an die Umsetzung einer eigenen Strategie machen.
  • Kunden in Großbritannien und Frankreich sind es durchaus gewohnt, dass für Retouren Gebühren verlangt werden. Entsprechend hoch ist aber dort auch der Prozentsatz der Konsumenten, die bestellte Produkte in der Filiale des Händlers direkt abgeben. Vor diesem Hintergrund bietet sich natürlich die Chance, gerade mit einer kostenlosen und einfachen Retoure zu punkten. Wenn es sich denn betriebswirtschaftlich darstellen lässt. Die Organisation der Rücksendungen aus dem Ausland ist mit einem Logistikpartner wie DHL oder Hermes nicht anspruchsvoller als die inländische Abwicklung. Die Unternehmen haben ihre Abläufe längst darauf abgestimmt.
Einen starken Partner braucht es spätestens dann, wenn die Chancen in China gesucht werden sollen.

Der Kunde entscheidet, wie er bezahlen will – überall

Beim Thema Payment können Händler ordentlich Lehrgeld bezahlen. Einerseits, wenn sie ihren Zahlungsmix nicht für das Zielland aussteuern, zum anderen, wenn sie auf Zahlungen sitzenbleiben.

Schon ein Blick in die unmittelbare Nachbarschaft zeigt Unterschiede. So ist Paypal etwa in Österreich und der Schweiz nicht ganz so stark wie bei uns. Dafür liegen dort wiederum Kreditkarten weiter vorn. Die Franzosen kennen Paypal und nutzen es gern, zahlen aber auch per Scheck. Dafür sind Überweisungen dort kaum genutzt. Und wie den meisten inzwischen bekannt sein dürfte, läuft online wenig, wenn die Kunden nicht per WeChat oder dem Konkurrenzsystem Alipay bezahlen können.
Deutlicher lassen sich andere Sitten nicht zeigen. Eine "typische" Produktbeschreibung bei Tmall.com
Deutlicher lassen sich andere Sitten nicht zeigen. Eine "typische" Produktbeschreibung bei Tmall.com
Von der Problematik mit den Wechselkursen soll an dieser Stelle lieber gar nicht erst begonnen werden.

Damit der Händler hier nicht auf die Nase fällt, sollte er sich einen Dienstleister für das Payment suchen, der nicht nur mit seinen Konditionen überzeugt und eine große Breite an Zahlungssystemen anbietet. Er sollte auch darüber aufklären und beraten können, welche Verfahren im jeweiligen Zielland die Nase vorn haben. Und spätestens, wenn im eigenen Shop verkauft werden soll, gilt es, diesen Zahlungsmix dann auch entsprechend auszusteuern.

Und wer schon dabei ist, mit seinem Payment-Dienstleister zu sprechen, bringt am besten auch in Erfahrung, welche Verfahren zur Betrugserkennung eingesetzt werden. Denn das Thema ist bei ausländischen Adressen und Karten im Zweifel dann auch noch einmal komplizierter.

Für die ersten Schritte bei der Internationalisierung kann auch hier etwas Druck aus dem Thema genommen werden, indem über einen Marktplatz verkauft wird und dessen Bezahlmethoden zum Einsatz kommen.

Produkte im besten Licht erscheinen lassen

Wann gewinnt ein Konsument im Ausland Vertrauen in das angebotene Produkt? Auch hier gibt es Unterschiede. Deutsche Händler versuchen, das Vertrauen des Kunden durch allerlei Zertifikate und Gütesiegel zu gewinnen. Diese sind dagegen in Frankreich so gut wie unbekannt. Neben einer fehlerfreien (!) und umfassenden Produktbeschreibung samt professionellen Bildmaterial sind es dort die Bewertungen durch andere Kunden, die am stärksten für einen Kauf werben. Wer das weiß, kann auch gleich damit beginnen, aktiv die Kunden um eine Bewertung zu Produkt und Abwicklung zu bitten.

In China sind Konsumenten offenbar in einer misstrauischen Grundhaltung, wenn es um die Bestellung von Produkten geht. So erwarten die Konsumenten dort Produktbeschreibungen in einer Länge, die deutlich über den Rahmen von Online-Shops in Europa hinaus geht. Keine leichte Aufgabe, wenn das sprachlich dann auch noch korrekt sein soll. China ist auch ein Beispiel für die Dominanz mobiler Endgeräte. Eingekauft und bezahlt wird mit dem Smartphone. Für die meisten Chinesen ist das die einfachste und preiswerteste Möglichkeit, das Internet zu benutzen. Das wiederum zieht die Optimierung von Produktbildern für die mobile Nutzung nach sich.

Auch an Kleinigkeiten denken

Es muss ja nicht gleich China sein. Bereits Sendungen und Bestellungen aus dem näheren Ausland können interne Prozesse auf eine Probe stellen. Stichwort Kundendaten. Ein schönes Beispiel ist hier Großbritannien und das nicht erst seit dem selbstgewählten Brexit. Bekanntlich fahren die Briten nicht nur auf der falschen Straßenseite und haben einen kulinarisch zum Teil eigenwilligen Geschmack. Sie verwenden aber auch gern ein abweichendes Mengensystem und die korrekte postalische Adresse ist auch eine Sache für sich. Klar können Marktplätze zum Start den Grad der Komplexität etwas abfedern. Aber um eventuell den nächsten Schritt machen zu können, kann man nicht früh genug damit beginnen, die eigenen Systeme daraufhin zu überprüfen, ob sie für das Zielland überhaupt vorbereitet sind.

Mit einem Start in einen ausländischen Markt sind für jeden Händler als unweigerlich einige Fleißaufgaben verbunden. Ohne diese Mehrarbeit hat das Projekt "Internationalisierung" leider gute Chancen, ein Misserfolg zu werden.
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Matthias Schu ist seit 2011 in Digital Business, Projektmanagement und Beratung in Handel und Industrie tätig. Derzeit Leiter Projekte E-Commerce bei coop@home, dem Online Supermarkt der Schweizer Coop Gruppe.
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