Welche Faktoren entscheiden darüber, wie schnell ein Onlineshop internationalisiert? Und wie entscheiden Shops, welcher Auslandsmarkt der erste sein sollte? Unser Gastautor Matthias Schu liefert Einblicke.

Internationalisierung, um zusätzlich zu stagnierenden Heimatmärkten neue Wachstumspotentiale zu erschließen, ist seit je her ein "hot topic" im Handel und kein wirklich neues Phänomen. Gerade Onlinehändler nutzen gerne diese Option, um relativ kostengünstig neue Märkte und Kundengruppen zu erschließen und zu besetzen. Sei es Amazon, das in der Schweiz mit Hilfe der Schweizer Post einem passiven Markteintritt im Januar 2018 vollzog und in der Lage ist, innerhalb 24 Stunden Schweizer Kunden aus Deutschland heraus zu beliefern, oder Shops wie zooplus, die seit der Gründung 1999 in inzwischen 24 verschiedenen Ländermärkten aktiv mit eigenen Shops unterwegs sind. Beispiele für jüngere Internationalisierung sind Mymuesli seit 2007 mit Shops in Deutschland, Großbritannien, Niederlande, Schweden und der Schweiz oder Amorelie seit 2013 mit Shops in Belgien, Deutschland, Frankreich, Österreich und der Schweiz.
Betrachtet man den Internationalisierungsprozess von Onlineshops, sind 2 maßgebliche Faktoren feststellbar: Internationalisierungsgeschwindigkeit und damit verbunden Anzahl der Auslandsmärkte sowie die Marktwahl an sich. Doch welche Faktoren entscheiden, wie schnell ein Onlineshop internationalisiert? Und wie entscheiden Shops, welcher Auslandsmarkt der erste, resp. nächste sein sollte? Nach blossem Bauchgefühl? Folgen sie ihren Konkurrenten in die gleichen Märkte? Oder lassen sich aus Unternehmenssicht spezifische Anzeichen ausmachen, wann ein Markt besser und wann schlechter passt?

Internationalisierungsgeschwindigkeit, Anzahl Auslandsmärkte und Auswirkungen
Erfolgsfaktoren bei der Shopinternationalisierung.
© Matthias Schu
Erfolgsfaktoren bei der Shopinternationalisierung.

Eine rasche Internationalisierung und schnelle Besetzung von Auslandsmärkten bietet mehrere Vorteile:
  • Bessere Performance und grösseres/schnelleres Wachstum i.S. von Economies of Scale,
  • schnelleres Lernen für das Unternehmen, sowie
  • die klassischen First- und Early-Mover Vorteile, bspw. Besetzung von Nischen und Kundenbindung.

Der stärkste Einflussfaktor auf die Internationalisierungsgeschwindigkeit ist die Imitierbarkeit eines Shops. Nach dem Ressourcenbasierten Ansatz (RBV) sind die meisten Shops leicht imitierbar, ein Shopdesign oder Funktionalitäten sowie angebotene Standardprodukte können leicht von Wettberbern nachgeahmt werden und stellen keinen langfristigen Wettbewerbsvorteil dar. In der Praxis zeigt sich: Shops mit geringer Imitierbarkeit internationalisieren nur langsam, nachdem das Potential im Heimatmarkt ausgeschöpft ist. Und dann auch nur nach und nach in neue Märkte. Eine sehr hohe Imitierbarkeit bietet einem Shop nicht das Potential, das es braucht, um in Auslandsmärkten erfolgreich Fuß zu fassen und verlangsamt ebenfalls die Internationalisierungsgeschwindigkeit.

Zwischen diesen beiden Polen führt eine moderate bis hohe Imitierbarkeit eines Shops dazu, dass Unternehmen die Vorteile einer raschen Internationalisierung für sich nutzen können, um ihren kurzfristigen, aber imitierbaren Wettbewerbsvorteil, in eine nachhaltigere Ressource zu transferieren. Die wahren Ressourcen liegen im nicht sichtbaren Bereich und sind Reputation, Kundenstamm und Lock-in Effekte (Es ist einfach, auch ein zweites Mal in meinem Shop zu kaufen, wenn ich mich bereits registriert habe). Daher fokussieren Online Händler oftmals auf eine schnelle Ausweitung von Marktanteil und dem Aufbau von möglichst vielen Stammkunden in neuen Märkten.

Ein weiterer Faktor ist die "Distanz" vom Heimatmarkt zu den Auslandsmärkten. Je weiter ein Markt vom Heimatmarkt entfernt ist, desto schwieriger ist es für einen Shop, den heimatlichen Wettbewerbsvorteil zur Kundengewinnung im Ausland einzusetzen - auch weil Ländermärkte mit größerem räumlichen Abstand immer verschiedener werden (bspw. in puncto Konsumgewohnheiten, Sprache, Zahlungsmitteleinsatz, etc.).

Der dritte Einflussfaktor auf die Internationalisierungsgeschwindigkeit besteht in der Größe des Länderportfolios, also welche Auslandsmärkte bereits mit eigenem Shop erschlossen wurden. Mit jedem neuen Markt, der erschlossen wird, verringern sich Vorteile, den ein Shop von einem weiteren Auslandsmarkt hat und die Komplexität des Handlings des Länderportfolios steigt. Zudem ist davon auszugehen, dass die attraktivsten Auslandsmärkte am Anfang der Internationalisierung erschlossen werden. Der Schwellenwert der Auslandsmärkte, nachdem sich eine spürbare Verlangsamung einstellt, liegt bei 12 Ländern (z.B. Zalando ist in 12 Auslandsmärkten mit eigenen Shops aktiv).

Marktwahl im Rahmen der Shop Internationalisierung

Doch nicht nur die Internationalisierungsgeschwindigkeit, sondern auch die richtige Marktwahl ist ein Faktor, der über Erfolg und Misserfolg entscheiden kann. Die Wahl des Auslandsmarktes ist eine strategische Entscheidung und sollte mit Sorgfalt und Bedacht vollzogen werden, da sie - neben dem Ziel eines größeren Kundenkreises - massiv den unternehmensinternen Wissenstransfer zwischen den einzelnen Unternehmensteilen, Transaktionskosten, sowie das Erreichen von unternehmensspezifischen Wettbewerbsvorteilen beeinflussen kann.

Länder unterscheiden sich verschieden stark in wirtschaftlichen Gegebenheiten, z.B. ökonomischen oder finanzmarkttechnischen Aspekten. Diese sind oftmals Haupteinflussfaktoren für die Marktwahl.
Ein wichtiger Faktor, gerade zu Beginn der Internationalisierung, ist die gesprochene Sprache im Auslandsmarkt. Besonders im D-A-CH-Raum internationalisieren Shops aus diesen Ländern oftmals zuerst in die Nachbarländer, da neben der gleichen Sprache meist auch kulturelle Ähnlichkeiten feststellbar sind und dies andere Marktdifferenzen in den Hintergrund treten lässt.

Da für Onlineshops die letzte Meile sowie schnelle und pünktliche Lieferung erfolgskritisch sind, um den Kunden zu begeistern, werden insbesondere Märkte ausgewählt, in denen eine gute logistische Performance durch Logistikanbieter verfügbar ist. Dies macht auch die in Deutschland vor Weihnachten entflammte Diskussion um Logistikengpässe bei durch die Bank weg allen großen Logistikanbietern deutlich, durch die Shops erhebliche Einbußen und Unzufriedenheit befürchteten.
Marktgröße sowie möglichem Wachstumspotential kommt ebenfalls eine große Bedeutung zu. Shops wählen gerne Märkte, in denen E-Commerce bereits eine gewisse Größe erreicht hat, jedoch noch ausreichend Wachstumspotential für die Zukunft vorliegt.

Institutionellen Rahmenbedingungen des Gastlandes, i.S.v. gesetzlichen und regulativen Rahmenbedingungen, stehen ebenfalls im Fokus der Marktwahl. Je stärker diese Bedingungen das Geschäftsgebaren eines Shops fördern und je grösser die Rechtssicherheit für den Shop, bspw. bzgl. Retouren oder Zahlungsabwicklung, desto eher wird ein Eintritt. Auch werden gerne Märkte gewählt, deren Rechtsrahmen dem des Heimatmarkts ähnlich ist. Unsicherheitsreduktion ist ein weiterer Faktor der Auslandsmarktwahl: Je weiter ein Markt entfernt ist, desto größer ist die wahrgenommene Unsicherheit. Dies gilt sowohl geografisch als auch kulturell. Obwohl durch das WWW Märkte und Länder immer stärker zusammenrücken, für Firmen neue Geschäftsmöglichkeiten entstehen, die wahrgenommene Distanz kleiner wird und eine frühe Internationalisierung für Shops eine zukunftsträchtige und kosteneffiziente Option darstellen, beeinflusst die wahrgenommene Distanz des Auslandsmarkts zum Heimatmarkt immer noch stark die Marktwahl.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sowohl Internationalisierungsgeschwindigkeit als auch Marktwahlentscheidungen für Onlinehändler von grosser Bedeutung sind, um eine nachhaltige und erfolgreiche Internationalisierungsstrategie zu konzipieren. Die dargestellten Aspekte können Onlineshops dabei als Leitplanken bei Internationalisierungsentscheidungen dienen, um fundiertere Kriterien als das immer noch so oft verbreitete "Bauchgefühl" zu Rate zu ziehen.

Zu diesem Thema hat Matthias Schu ein Buch geschrieben: Matthias Schu (2017): Online Growth Options for Retailers - Three Essays on Domestic and International Growth Strategies with Online Retailing, Springer Verlag. Es kann auch als E-Book erworben werden.
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