Internet, Handy, Kaufhaus - Kunden agieren oft auf mehreren Kanälen. Unternehmen sollten deshalb auf eine Multikanal-Strategie setzen, um ihre Kunden zu binden. Das ist das Ergebnis einer Studie von Boston Consulting.

Im Internet Produkte und Preise vergleichen, per Handy bestellen und schließlich im Geschäft um die Ecke kaufen: Ein solches Konsumverhalten gehört mittlerweile zum Alltag vieler Verbraucher. Der europäische Online-Handel steckt zwar noch in den Kinderschuhen, doch beeinflusst das Internet als Informationsmedium das herkömmliche Kaufverhalten nachhaltig. So entwickelt sich das Internet zum wichtigen Bestandteil einer zunehmend durch Multikanal-Strategien gekennzeichneten Handelswelt. Die Marken- und Händlertreue der über mehrere Kanäle agierenden Kunden sind dabei beachtlich. Dies zeigt The Boston Consulting Group (BCG) in ihrer neuen Studie "The Multichannel Consumer: The Need to Integrate Online and Offline Channels in Europe".

37% aller Verbraucher, die sich vor ihrem Offline-Einkauf im Internet informieren, lassen sich dadurch in ihrem Kaufverhalten entscheidend beeinflussen. 85% dieser Käufergruppe kaufen genau das Produkt einer bestimmten Marke, das sie im Internet gefunden haben, 35% sogar beim gleichen Händler.

Die BCG-Studie stützt sich auf eine Online-Umfrage von fast 12.000 Internetnutzern in Europa sowie Einzelinterviews mit Konsumenten und Führungskräften führender Unternehmen im ersten Quartal 2001. Die Studie deckt die Länder Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Schweden, die Niederlande und Italien ab. Nach Angaben von BCG repräsentiert sie damit 85% der Online-Handelsumsätze in Europa.

"Der Internethandel ist alles andere als tot. Die Verbraucher sind begeisterter denn je. 88% der europäischen Internetnutzer recherchieren im Internet, bevor sie bestimmte Produkte offline einkaufen. Für den traditionellen Handel bieten sich enorme Chancen, durch einen gelungenen Auftritt im Internet einen wesentlichen Wettbewerbsvorsprung zu erzielen. Die entscheidende Herausforderung der Zukunft wird darin bestehen, dem Kunden eine hochwertige Kauferfahrung über mehrere Handelskanäle anzubieten", sagt Alex Lintner, Partner bei BCG in München. "Handelsunternehmen sollten das Internet nicht als einen unabhängigen Geschäftsbereich betrachten, sondern als Bestandteil einer Multikanal-Strategie. Will man die wertvollsten Kunden an das Unternehmen binden und die Geschäftsbeziehungen zu ihnen vertiefen, ist es unerlässlich, sie über verschiedene Verkaufskanäle anzusprechen."

Die BCG-Studie zeigt außerdem, dass das Internet die Kluft zwischen Gewinnern und Verlierern unter Handelsunternehmen vergrößert. 65% der Verbraucher, die sich auf der Website eines bestimmten Händlers informierten, kauften das Produkt bei einem Konkurrenten, wenn dessen Geschäft für sie günstiger gelegen war. Ein etabliertes Handelsunternehmen mit einem weit verzweigten Netz von Filialen und einem attraktiven Internetangebot würde von seinen Wettbewerbern nur schwer zu übertreffen sein, so die Berater von BCG. Reine Internetanbieter hingegen würden zukünftig große Schwierigkeiten haben, sich im Onlinehandel zu behaupten.

Nach Ansicht von BCG versetzt das Internet den Handel in die Lage, seine Kunden gezielt anzusprechen und deren Vorlieben besser zu verstehen. Genau wie in der Offline-Geschäftswelt erziele auch im Internet eine kleine Anzahl von so genannten "Heavy Spenders" einen überproportional hohen Umsatz. So sind die kaufkräftigsten 20% der Online-Lebensmittelkäufer für rund 80% des gesamten Online-Umsatzes in dieser Kategorie verantwortlich. (ST)


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