Jens Scholz von prudsys
Jens Scholz von prudsys
Personalisierung im Webshop ist nicht gleich Personalisierung. Denn die beste Personalisierung bemerkt der Kunde nicht einmal, sagt Prudsys-Vorstand Jens Scholz im Interview. Ganz billig ist das wohl nicht. Aber lohnend.

"Eine Menge Holz", also Mehrumsatz, verspricht Scholz Shops ganz salopp mit einer intelligenten Lösung für die ganze Kette der Interaktionen im Shop. Geht nicht, gibts nämlich kaum noch. Scholz: "Wir sind in der Lage 98% des gesamten Contents einer Webseite zu personalisieren." Aber, wo bitte bleibt dann der Zufall? Auch darauf weiß Scholz eine Antwort.


Personalisierung hat ja nicht nur eine menschliche Seite, sondern auch eine technologische Seite. Welche Anforderungen muss ein Webshop mitbringen?

Jens Scholz: Da gibt es keine große Hürde. Jeder Shop, der dynamische Inhalte einbinden und darstellen kann, ist dafür geeignet. Sogar bei eigentlich statischen Newsletter-Versendesystemen kann dynamischer Inhalt ausgeliefert werden. Das erfolgt über die Echtzeitberechnung der statischen Bilder, die so dynamischen Inhalt erhalten. Es gibt also immer eine Lösung.  

Personalisierung – da denkt jeder vor allem an E-Mails, Retargeting-Banner und Produktempfehlungen. Wo ist es besonders sinnvoll?

Jens Scholz:  Überall dort, wo der Kunde die Personalisierung als Service empfindet. Das dürfen mittlerweile auch einmal Produkt-Bundles evtl. mit dynamischen Preisen oder Produkt-Coupons sein. Der Trend geht sinnvollerweise hin zur Betrachtung des Zusammenspiels von Personalisierungsketten. Onsite und E-Mail sind dann in diesem Punkt nicht mehr zu trennen.

 

Empfehlungen: "Klassische Produktempfehlungen und der Warenkorbabbruch sind wie Feuer und WasserDas ist ein riesiger Umsatzhebel, den man an dieser Stelle ansetzen kann."

 

Der Versuch, personalisierte Produktanordnungen auf der Webseite anzubieten, dürfte da weitaus komplexer sein. Wann macht das Sinn?

Jens Scholz:  Im Grunde denken wir bei Empfehlungen immer an die personalisierte Form. Das klassische „Wer A kauft, kauft auch B“ ist Technologie aus der Steinzeit der Personalisierung, die aber wiederum auch erst 10 Jahre zurück liegt. Selbst unter einer allgemeinen Überschrift wie „Andere Kunden kauften auch …“ personalisieren wir das Ergebnis. Der Uplift bei der Conversion und wichtiger noch beim Ertrag legen dies nahe.  

Inwieweit lassen sich auch die Berechnung von Empfehlungen auch für Warenkorbabbrecher nutzen?

Jens Scholz: Klassische Produktempfehlungen und der Warenkorbabbruch sind wie Feuer und Wasser. Grundsätzlich befördern Empfehlungen eben nicht nur die Verweildauer im Shop, sondern auch teilweise den Warenkorbabbruch. Gerade Produktempfehlungen im Warenkorb selbst oder auf einer Warenkorbzwischenseite können dieses ungewollte Verhalten provozieren.

Für die Verringerung von Warenkorbabbrüchen setzen wir deshalb auf einen in Echtzeit berechneten Warenkorb-Abbruch-Score, der zu jedem Schritt einer individuellen Session die aktuelle Abbruchswahrscheinlichkeit an den Shop liefert. Somit können gezielte Präventionsmaßnahmen wie z.B. Empfehlungssperren oder Incentives wie eine Versandkostenfreiheit oder ein personalisierter Rabatt eingesetzt werden. Knapp 20% unserer Kunden nutzen schon diese Technik und retten so im Schnitt 8% sonst verlorener Warenkörbe. Das ist ein riesiger Umsatzhebel, den man an dieser Stelle ansetzen kann.

Wie stark wird bei prudsys individualisiert?

Jens Scholz:  Im Moment sind wir in der Lage 98% des gesamten Contents einer Webseite zu personalisieren. Das schließt also nicht nur zu 100% das Warensortiment und wenn gewünscht die Preisbildung ein, sondern auch Banner, Anordnung und Darstellungsformen. Gleiches gilt für E-Mails bzw. elektronische Newsletter. Dabei gehen wir immer von einem Segment of  One aus, d.h. kundenindividuell.

Können auch Hinweise aus sozialen Medien wie „Likes“ oder „Favoriten“ und „Check-ins“ eine Rolle spielen?

Jens Scholz: Ja, insbesondere die „Likes“ haben dabei Potentiale. Voraussetzung ist aber, wie so oft, der Händler muss die Zustimmung des Kunden zur Verwendung der Informationen explizit eingeholt haben. Im Falle von Facebook kann das zum Beispiel im Rahmen des Händlerangebots zur Nutzung des Facebook-Logins im Webshop erfolgen. Für allgemeine  Aussagen zum Nutzen dieser Informationen liegt der Anteil der Händler mit unter 2% aber noch deutlich zu niedrig. 

 

Filter-Bubble: "Ja, Zufall lässt sich programmieren."  

 

Wie lässt es sich vermeiden, dass der Kunde am Ende in einer Filter-Bubble lebt? Lässt sich der Zufall programmieren?

Jens Scholz: Ja, Zufall lässt sich programmieren. Vielen Verfahren fehlt dieser Aspekt und deshalb sitzt der Kunde schnell in seiner Bubble fest, und die Algorithmen, die eigentlich aus den Kundeninteraktionen lernen sollen, drehen sich im Kreis (Beispiel: klassische Warenkorbanalyse). Aus diesem Grund haben wir Anfang der 2000er Jahre ein Verfahren aus der Robotersteuerung und dem Bereich selbstlernender Spiele übernommen und für die Personalisierung im Handel angepasst. Das sogenannte Reinforcement Learning (zu deutsch: verstärkendes Lernen) bringt viele Aspekte des Selbstlernens mit, so unter anderem auch das Probieren alternativer oder neuer Varianten, um eben den Lern- und Aktionsraum nicht einzuengen. Die echtzeitbasierte Lernfähigkeit ist auch eines der Alleinstellungsmerkmale der prudsys RDE.

Dabei ist doch der Algorithmus oft das große Problem. Empfehlungsalgorithmen wie im Retargeting und für Related Content funktionieren oft noch nicht richtig gut? Was kann Ihr System denn besser?

Jens Scholz: Im Retargeting liegt es häufig daran, dass kein „echter“ Algorithmus verwendet wird, sondern nur die zuletzt im Shop angesehen Produkte ausgespielt werden. Auf diese Weise entsteht dann beim Kunden dieses unangenehme Gefühl vom „verfolgt werden“. Solange diese Methode aber grundsätzlich wirkt, werden sich die Händler die Intelligenz für eine echte Personalisierung sparen wollen, denn Intelligenz kostet nun einmal Geld. Auf anderen Feldern kommen Shops aber schon heute nicht mehr an einer mehrschrittoptimierten Personalisierung vorbei. Im Vergleich zu Systemen die z.B. rein conversionoptimiert den Klick einer Empfehlung oder eines Banners als Erfolg verbuchen, optimiert die prudsys RDE über die ganze Kette der Interaktionen im Shop und somit gezielt umsatz- und ertragserhöhend. Vergleiche zeigen gegenüber den besten Wettbewerbern einen Unterschied von 2 bis 4 Prozent Mehrumsatz zugunsten der prudsys RDE. Das ist für viele Shops eine Menge Holz.    

 

Genervte Kunden: "Die beste Personalisierung ist die, die der Kunde nicht sofort als solche erkennt."

 

Jüngste Studie sagen, dass sich viele Kunden von Personalisierung auch abgeschreckt fühlen. Wie kann man Empfehlungen gestalten, damit sich der Kunde nicht gleich überwacht und beschattet fühlt? Was macht Ihrer Meinung nach ein gutes personalisiertes Angebot aus?

Jens Scholz: Da verweise ich gern auf einen Auszug aus der Me-Commerce Studie von Fittkau & Maaß. Die sechs der acht top-platzierten Unternehmen in der Rubrik „Positive Bewertung von Webshop-Personalisierungsmaßnahmen durch Besucher“ werden von prudsys Kunden belegt. Aus meiner Sicht lohnt es sich, einfach mal zu schauen, was die Kollegen so alles machen.

Ansonsten, ist die beste Personalisierung die, die der Kunde nicht sofort als solche erkennt.

In diesem Sinne ist ein erheblicher Anteil (ca. 60%) auch nicht sofort als Personalisierung ersichtlich (z.B. die Sortierung eines Suchergebnisses oder die Listenansicht einer Kategorieseite).

Und wo bleibt das Innovative und Kreative im Shop, wenn in fünf Jahren einem jeden relevante Inhalte und Funktionen und Serviceleistungen bereitgestellt werden?

Jens Scholz: Die innovative und kreative Note wird nicht zu kurz kommen. Schon heute gleichen sich unsere Shop-Personalisierungen wenig und sind immer individuelle Produkte der Shops. Aber es werden sich natürlich auch Standards durchsetzen. Ähnliches erleben wir ja auch im Automobilbau, wo alle Beteiligten von grundsätzlichen Usability-Standards positiv partizipieren, individuelle Note und Innovationslevel aber trotzdem hoch bleiben.

Welche Rolle spielt das Thema Sicherheit und Datenschutz?

Jens Scholz: Da wir als deutsches Unternehmen unter die hiesigen Regularien zu Datensicherheit und -schutz fallen, kann ich sagen, für uns eine sehr große Rolle. Auf der anderen Seite ist aber auch das Datenschutzgefälle von Deutschland aus zu anderen Märkten stetiger Begleiter der Branche. Da hilft einmal mehr Nachfragen häufig mehr als blindes Vertrauen. Deutsche Shopbetreiber sind aber in der guten Situation mit den starken eigenen Regularien in anderen Märkten eher eine Lockerung beim Datenschutz zu erfahren. Eine bessere Situation als umgekehrt und ein Wettbewerbsvorteil für deutsche und europäische Unternehmen.

Klingt ja alles toll. Kauf ich. Aber im Ernst: Ab welcher Umsatz-Größenordnung macht der Einsatz Ihrer Software Sinn?

Jens Scholz: Ab etwa 10 Millionen Euro Jahresumsatz kommen Shops in eine Region, wo der Einsatz der prudsys RDE (prudsys Realtime Decisioning Engine) technisch sowie auch kaufmännisch sinnvoll und angeraten ist.