Es gibt noch stationäre Schuhhändler, die sich trotz der Onlinekonkurrenz behaupten. Dielmann in Darmstadt und Reindl in Rosenheim sind gute Beispiele dafür.

Wenn stationäre Händler über die Onlinekonkurrenz sprechen, dann klagen sie: über Umsätze, die ins Web wandern, oder über den Preiskampf, den die virtuelle Konkurrenz befeuert. Doch wenn der Schuhhändler Karl-Georg Reindl etwa über Zalando spricht, dann ist keine Klage zu vernehmen.

Im Gegenteil. "Zalando hat uns geholfen", sagt der Inhaber von Schuh-Reindl in Rosenheim und kommt aus dem Schwärmen über den Konkurrenten im Schuhhandel nicht heraus. Die TV-Kampagnen des Onlinehändlers "sind die pfiffigsten, die es seit Langem gegeben hat", lobt Reindl.

Der Schuh ist geil

Denn Zalando setzt nicht auf "geile Preise" - sondern emotionalisiert ausschließlich das Produkt. Der Schuh ist geil, sozusagen. Reindl interpretiert deswegen die schrägen Werbespots, in denen Leute vor Glück schreien, als Imagekampagnen für den gesamten Schuhhandel.

Tatsächlich scheint es, als ob das Produkt neuerdings wieder stark in Mode ist – trotz der Krise bei Görtz und Leiser. Das Kaufhaus Breuninger eröffnet in Stuttgart eine Schuhwelt auf 2.000 Quadratmetern. Genauso groß ist die neue Luxus-Schuhfläche im Berliner KaDeWe.

Neue Arbeitsplätze für ehemalige Schleckerfrauen

Auch Mittelständler expandieren: Dielmann aus Darmstadt hat Anfang Oktober in Gelnhausen gar seine 25. Filiale bezogen. Kurz zuvor wurde der Standort Würzburg erschlossen – an dem acht ehemalige Mitarbeiterinnen von Schlecker neue Jobs fanden. Markus Dielmann, der mit seinem Bruder Thomas das Familienunternehmen führt, hält es wie sein bayerischer Kollege Reindl: "Zalando hat uns keine Umsätze weggenommen."

Dielmann und Reindl eint noch eine Ansicht: Beide Unternehmen verzichten auf Onlineshops, nur das stationäre Geschäft zählt. Vor vier Jahren erwogen die Darmstädter den Gang ins Internet und befanden, "dass wir hier mittelfristig nicht den Erfolg haben werden, den wir im stationären Handel haben", wie es Markus Dielmann formuliert.

Die Identität der Familie

Einerseits war für ihn die Wirtschaftlichkeit des Webshops nicht planbar, andererseits hätte Dielmann hierfür zu viel Kompetenz an Dienstleister auslagern müssen – und das behagt dem Schuhhaus generell nicht. Dielmann hat sogar den Vertrag mit einer Reinigungsfirma gekündigt und putzt nun die Filialen wieder selbst, weil man dann sicher war, dass alles sauber wurde.

Reindl setzt auf die Identität eines 200 Jahre alten Familienbetriebes. Auch für Markus Dielmann wäre es ausgeschlossen, das Schuhhaus, das er und sein Bruder in der dritten Generation führen, in Investorenhände zu geben. Es ist schon ein spezieller Geist, mit dem die Brüder ihr Unternehmen führen. Ja, man sei konservativ, gibt Markus Dielmann zu. Entscheidungen werden nur dann getroffen, wenn deren Ergebnisse zu überblicken sind.

Nur das Kerngeschäft zählt

Dazu passt, dass Dielmann nur im Umkreis von 150 Kilometern um Darmstadt expandiert – jeder Standort ist von den Geschäftsführern in maximal anderthalb Autostunden erreichbar. Dielmann will sich nicht verzetteln oder vom Kerngeschäft ablenken lassen. Die Brüder treten in Darmstadt beispielsweise so gut wie nie als Sponsoren oder öffentliche Personen in Erscheinung.

"Auf Sicht fahren", lautet das unternehmerische Motto von Markus Dielmann. Zu seinem täglichen Programm gehören Umsatzplanung - und der Blick aufs Wetter, denn die wankelmütige Witterung etwa in diesem Sommer hat vielen Schuhhändlern die Bilanz vermiest.

Wetter ist wichtig, aber nicht existenziell

Trotzdem warnt Dielmann davor, ausbleibende Gewinne ausschließlich auf Sonne oder Schnee zur falschen Zeit zu schieben. "Das Wetter ist zwar auch für uns wichtig, aber nicht existenziell." Es komme vielmehr darauf an, zur rechten Zeit Ware zu ordern oder nicht zu früh verschleudern. Manchmal zeigt sich der Sommer eben etwas später.

Auch Reindl fährt bei seinen zwei Filialen in Rosenheim auf Sicht. Auch für ihn ist das Internet zu unübersichtlich, die Lagerhaltung zu aufwendig, die Retourenabwicklung für einen Betrieb seiner Größe zu kompliziert. Stattdessen optimiert der oberbayerische Händler seine Läden, wo es nur geht. Er sagt, dass der Textilhändler P&C Düsseldorf vormacht, wie heute Ladenbau zu sein hat. "Daran müssen wir uns messen lassen."

Marken stark machen

Reindl hat seine Filialen allein in den vergangenen zehn Jahren dreimal umgestaltet und weiß, dass diese Intervalle immer kürzer werden. Der Kunde müsse heute beispielsweise ein gut klimatisiertes Geschäft geboten bekommen, ansprechende Beleuchtung sowie alle Arten von Zahlungsmöglichkeiten.

Markus Dielmann treibt noch ein anderer Anspruch für den stationären Schuhhandel um: die intensivere Zusammenarbeit mit der Industrie. "Wir müssen in der Lage sein, Marken aufzubauen. Der Textilhandel hat uns das vorgemacht." Dabei geht es vor allem um den Ausbau von Eigenmarken, die bei Dielmann bereits 30 Prozent des Sortiments ausmachen.

Steffen Gerth

Dieser Text ist in der November-Ausgabe des Wirtschaftsmagazins Der Handel erschienen. Zum kostenfreien Probeexemplar geht es hier.