Um 11 Prozent wird der E-Commerce in diesem Jahr wachsen, prognostiziert der Handelsverband Deutschland. Der stationäre Lebensmittelhandel kann sich noch zurücklehnen - doch auch hier holt Online auf.

44 Milliarden Euro Umsatzvolumen. So viel dürfte der E-Commerce in diesem Jahr umsetzen, prognostiziert der Handelsverband Deutschland (HDE) auf Basis von Daten der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in seinem „Online-Monitor 2016“. Im Vergleich zum Vorjahr ist das ein Wachstum von elf Prozent. „Der Online-Handel ist weiterhin Wachstumstreiber des gesamten Einzelhandels“, lautet die Schlussfolgerung des Verbands. Das zeigen auch die aktuellen Einzelhandels-Umsatzzahlen vom Statistischen Bundesamt: Demnach erzielte der Internet- und Versandhandel allein im Juni ein preisbereinigtes Wachstum von 8,3 Prozent.

„Die Wettbewerbsintensität ist höher denn je, der Kampf um Marktanteile äußerst intensiv“, kommentiert der Handelsverband die Zahlen. Das zeigt sich in allen Sparten: Der Handel mit Nicht- Lebensmitteln im Internet wuchs im Jahr 2015 um 9 Prozent, während der gleiche Bereich im stationären Handel nur ein Plus von 0,2 Prozent verzeichnen konnte.

Online-Marktanteil im Food-Bereich wächst

Je nach Kategorie fallen die Online-Ausgaben der Konsumenten jedoch sehr unterschiedlich aus. Besonders dynamisch hätten sich die Ausgaben rund um die persönliche Ausstattung und Freizeitaktivitäten entwickelt, so die Studie. Die Online-Ausgaben für Uhren, Schmuck, in den Bereichen Do-it-Yourself und Sport sowie Freizeit seien im vergangenen Jahr um über 25 Prozent angestiegen. Segmente wie Brillen, Grillgeräte oder Möbel, die bislang als wenig online-affin galten, werden ebenfalls deutlich öfter im Internet gekauft.

Insgesamt hat der Non-Food-Handel im Online-Bereich bereits einen Marktanteil von 20 Prozent erreicht. Bei Lebensmitteln liegt der Online-Anteil zwar weiter auf niedrigem Niveau – wächst allerdings deutlich. So stieg der Online-Marktanteil im Bereich Food im vergangenen Jahr von 0,6 auf 0,8 Prozent.

Und auch andere Segmente, die bislang als wenig online-affin galten – wie Brillen, Grillgeräte, Möbel – werden deutlich öfter im Internet gekauft. Mit einem Umsatzanteil von 12 Prozent am E-Commerce liegen Küchen, Möbel, Lattenroste und Matratzen an der Spitze dieser sogenannten „Second Movers“.

Omnichannel-Käufer sorgen für zwei Drittel des Umsatzes

Vor allem im Non-Food-Bereich kaufen immer mehr Konsumenten auf allen Kanälen ein: Knapp 54 Prozent der Verbraucher gelten laut den Daten als sogenannte Crosschannel-Käufer. Ihnen gegenüber stehen 46 Prozent reiner Offline-Käufer.

Weit interessanter ist jedoch die Umsatzbedeutung: Im gesamten Non-Food-Sektor stehen diese Ofline-Käufer nur noch für knapp 29 Prozent aller Non-Food-Ausgaben. Die Käufer, die im stationären Laden und im Netz einkaufen, tätigen hingegen 71 Prozent aller Gesamtausgaben. Vor allem in den Segmenten Bekleidung und Mode, Spielwaren und Do-it-Yourself tummeln sich die kanalübergreifenden Käufer.

Der Käufer von morgen

Und auch einen Blick in die Zukunft wirft die Studie: Mit 42 Prozent haben noch die nicht an digitalen Inhalten interessierten Konsumenten den höchsten Käuferanteil am Gesamtmarkt. Digitale Standard-Nutzer, die häufig am Desktop online einkaufen, machen derzeit rund 24,9 Prozent aus. Mit 33,2 Prozent macht bereits die digital affinste Zielgruppe den zweitgrößten Käuferanteil am Gesamtmarkt aus. Diese Generation decke bereits jetzt mehr als ein Drittel ihre Nonfood-Bereichs über E-Commerce ab, schreibt der HDE. Sie sei immer seltener in den stationären Läden anzutreffen. Sie fordert laut der Erhebung Qualität, Nachhaltigkeit, steht aber zugleich unter erheblichem Zeitstress und möchte prompt, nahtlos und kanalübergreifend bedient werden.

Diese mit digitalen Medien aufgewachsene Generation wird bald in der Mehrheit sein – und das heißt: Der Handel muss neue Formen der Werbekommunikation finden, um diese Zielgruppe anzusprechen. Klassische Werbung über das Fernsehen, Radio und Print wird dabei nicht mehr ausreichen.