Jugendliche Kunden verfügen über wachsende Kaufkraft. Händler, die davon profitieren wollen, müssen eine kritische und selbstbewusste Zielgruppe verstehen.

Wenn ein junger Konsument ins Elektronikgeschäft von Frank Schipper kommt, darf er sich sicher sein, hier von einem Gleichaltrigen bedient zu werden. 20 Verkäufer hat der Laden in Lüdinghausen nahe Münster - sieben davon sind Auszubildende.

Diese überdurchschnittlich hohe Quote ist kein Zufall. Denn der Euronics-Händler rechnet ganz einfach: Wenn in seinem Geschäft viele junge Leute als Verkäufer arbeiten, kommen auch viele junge Leute als Kunden.

Die Azubis haben "einen anderen Zugang zu ihren Alterskollegen als die älteren Mitarbeiter", sagt der Münsterländer Händler. Man redet in derselben Umgangsprache, hat ähnliche Vorlieben für Elektronikartikel - und damit sich beide Seiten wirklich unter Ihresgleichen fühlen, gestattet Händler Schipper seinen Azubis einen lockeren Kleidungsstil.

Mitarbeiter als Trendscouts

Auch beim Sortiment versucht der Elektronikhändler, den Geschmack der jungen Leute zu treffen. Einer seiner Mitarbeiter fungiert als Trendscout, der sich etwa in Internetforen stets darüber informiert, welche Artikel beim Teenager von heute angesagt sind. Daher gehören etwa die Kopfhörer der Modemarke "Monster Beats by Dr. Dre" zum Pflichtsortiment. Zudem bietet Schipper einen "MTV-Tarif" für Mobiltelefone an.

Nach einer aktuellen Hochrechnung der Münchner Marktforscher von Iconkids & Youth haben junge Leute im Alter zwischen 6 und 19 Jahren insgesamt im 2012 etwa 22,4 Milliarden Euro Einnahmen. Das sind 1,8 Milliarden Euro mehr als 2011. Doch wo und wie entlädt sich diese gewaltige Kaufkraft? Laut Ingo Barlovic, Geschäftsführer von Iconkids, will die junge Kundschaft bequem und schnell einkaufen, "die Ware muss sofort verfügbar sein", sagt er.

Keine Lust auf lange Internetrecherche

Zwar entspricht auch der Onlinehandel diesen Anforderungen, doch weil viele Seiten zu kompliziert aufgebaut sind, schrecken viele junge Leute vor den Webshops zurück, sagt der Experte. Außerdem fehlen ihnen schlichtweg Lust und Ausdauer für intensive Internetrecherche.

"Sie beschränken sich daher auf zwei, drei angesagte Portale", hat Barlovic in seiner repräsentativen Studie ermittelt, für die sein Unternehmen zwischen März und April dieses Jahres rund 1.500 junge Leute befragt hat.

Was Barlovic noch betont: Junge Leute wollen ernst genommen werden im Verkaufsgespräch - wie Erwachsene. "Gewollte Jugendsprache etwa wird als anbiedernd empfunden", warnt der Marktforscher. In den 18 Standorten des süddeutschen Bekleidungsfilialisten Yeans Halle soll genau das vermieden werden. "Wir machen in der Ansprache keinen Unterschied zwischen Alt und Jung", betont Susanne Märksch, Werbeleiterin des Unternehmens mit Sitz in Sindelfingen bei Stuttgart.

Kein bemühter Jugendslang im Verkaufsgespräch

Obwohl Yeans Halle junge Markenmode verkauft und das Personal meist deutlich jünger als 30 Jahre ist, gilt hier der Anspruch auf seriöse Fachberatung. "Selbst Aushilfen werden bei uns geschult", sagt Werbeleiterin Märksch. Yeans Halle will sich damit von Konkurrenten wie H&M, Zara und New Yorker abheben.

Auch beim Ladenbau bemüht sich das Unternehmen, Jugendlichkeit mit "erwachsenem" Schick zu verbinden. So gibt es in der Filiale in Darmstadt dekorative Lampen sowie eine Bar, von der aus man der Änderungsschneiderei bei der Arbeit zusehen kann. Ein eigener Discjockey sorgt für stimmige Musik im gesamten Laden mit fast 1.600 Quadratmetern Verkaufsfläche. Das wirkt alles gut komponiert, sodass weder Jung noch Alt Berührungsängste haben.

Marktforscher Barlovic warnt vor flippigem Ladendesign aus effekthascherischen Gründen. "Der Nutzwert darf nicht leiden", betont er. Sprich: Die Einrichtung muss das Einkaufen unterstützen oder angenehm machen - darf aber nicht zum Selbstzweck werden. Ähnliches gilt für Barlovic auch bei den Sortimenten. Junge Leute kaufen keineswegs Marken um jeden Preis, um damit unter Gleichaltrigen repräsentieren zu können. Es wird stets gut abgewogen, ob auch die Funktionalität des Produktes stimmt.

Parfüm kaufen Jugendliche im Drogeriemarkt

Freilich gibt es auch Geschäfte, um die junge Konsumenten einen großen Bogen machen. Die Bruchsaler Parfümeriehändlerin Susanne Stephan kann ein Lied davon singen. Selbst ihre Tochter im Teenageralter sage, "dass man sich bei uns nie in Ruhe umsehen könne. Sofort käme eine Verkäuferin." Stattdessen gehen sie und ihre Freundinnen zum Leidwesen der Mutter lieber in die Drogeriemärkte, um Nagellack und Make-up zu kaufen.

Dabei hat Händlerin Stephan nichts unversucht gelassen, um auch junge Frauen in ihre Filialen zu locken: Doch selbst Schmink-Workshops blieben ergebnislos. Und die Angebote, im Laden für kleines Geld schöne Porträtfotos anfertigen zu lassen, haben vor allem die älteren Kundinnen genutzt. "Junge Leute suchen eher die Anonymität", hat Ladeninhaberin Stephan festgestellt.

Da hat es Frank Schipper leichter - darf aber keine Fehler machen. Der Elektronikhändler muss wissen, welche Smartphones bei Jugendlichen angesagt sind. Es hat auch keinen Sinn, ihnen einen HD-Fernseher einer Premiummarke verkaufen zu wollen, denn dafür fehlt einem Azubi etwa das Geld. Der Händler muss zudem glaubhaft zu den Produkten für die jugendliche Zielgruppe stehen - und deswegen hört jetzt Frank Schipper auf Flugreisen auch Musik mit Kopfhörern von Dr. Dre.


Steffen Gerth

Dieser Text ist in der November-Ausgabe des Wirtschaftsmagazins Der Handel erschienen. Zum kostenfreien Probeexemplar geht es hier.