Karstadt kann gerettet werden. Doch dafür braucht das Unternehmen eine Radikalkur auf der Verkaufsfläche. Ein Kommentar.

Die gute Nachricht für Karstadt lautet: Das Warenhaus ist trotz aller Abgesänge nicht tot. In der hiesigen, vielfältigen Handelslandschaft wird es auch künftig Platz für gut geführte Kaufhäuser geben. Doch damit Karstadt überleben kann, muss sich das Unternehmen gewaltig verändern.

Bislang stand vor allem die Frage der Filialmieten im Fokus - ganz so, als das Weiterbestehen des Unternehmens allein davon abhängen würde. Die Schicksalsfrage aber lautet: Kann Karstadt eine Revolution auf der Fläche einleiten? Denn ohne Radikalkur am Point of Sale ist jeder Sanierungsplan zum Scheitern verurteilt.

Dabei wird Karstadt in Zukunft kaum ohne weitere Schließungen oder Veräußerungen von Standorten auskommen - trotz großspuriger Versprechungen vom potenziellen Käufer. Vor rund einem Jahr machte sich die Redaktion von Der Handel auf, Karstadt-Filialen in der gesamten Republik zu besuchen, die Reportage kann hier nachgelesen werden.

Manche Filialen sind in ihrer jetzigen Nutzungsform schlichtweg nicht mehr zu retten: Entweder hat sich der Passantenstrom verlagert, oder die Kaufkraft am Standort hat sich negativ entwickelt. Auch deshalb hat sich der Konzern Metro lediglich bereit erklärt, 60 der 120 Häuser zu übernehmen.

Mehr Freiheiten fürs lokale Management

Ein neuer Käufer muss bereit sein, massiv in die problematischen Läden zu investieren, um sie baulich und konzeptionell grundlegend aufzuwerten - oder den Mut haben, sie endgültig aufzugeben.

Spricht man mit Karstadt-Filialleitern, stellt sich schnell heraus: Das sind kompetente Manager, die in ihren jeweiligen Städten verwurzelt sind und häufig in Gremien wie Werbegemeinschaften mitwirken. Nicht alle, aber viele von ihnen haben eine hohe lokale Kompetenz, kennen die Wettbewerbssituation vor Ort und wissen genau, was ihre Kunden wollen.

Trotzdem sind ihnen die Hände gebunden, die Zusammenstellung der Sortimente diktiert die Zentrale. Der Spielraum für lokale Farbtupfer ist denkbar klein. Dementsprechend austauschbar wirken die Läden.

Das lokale Know-how der Filialmanager ist ein Gut, auf das Karstadt nicht verzichten kann, um sich im Wettbewerb mit vertikalen Anbietern auf den Einkaufsmeilen dieser Republik zu profilieren. Gerade dort, wo Fachgeschäfte rar werden, könnte das Warenhaus die entstandenen Sortimentslücken schließen. Dass dieses Konzept aufgeht, beweisen bereits zahlreiche unabhängige Kaufhäuser, die mit Erfolg auf lokaler Ebene agieren.

Eigenmarken stärken

Es ist noch zu früh um zu beurteilen, ob der Milliardär Nicolas Berggruen, der die "Kultmarke Karstadt" kaufen und erhalten möchte, wirklich das Zeug zum Karstadt-Retter hat. Doch seine Idee, einen Modeunternehmer ins Boot zu holen, geht schon mal in die richtige Richtung: Mit dem US-Designer Max Azria soll laut Berggruen die "Modekompetenz" des Unternehmens stärken.

Das Textilsortiment ist der Umsatzmotor der Kaufhäuser, die bloße Zurschaustellung bekannter Marken oder die großzügige Anwendung von Rabatten reichen nicht. Wie erfolgreiche Anbieter zeigen, greifen hier vor allem zwei Strategien: Vertikalisierung und Stärkung der Eigenmarken. Gerade beim letzten Punkt ist Karstadt nach wie vor sehr schwach. Zu schwach.

Verkäufer, die sich vor Kunden verstecken oder sie schlichtweg ignorieren: Das kann sich Karstadt in Zukunft nicht mehr leisten, wenn die Abwanderung weg vom Warenhaus gestoppt werden soll. Neben Investitionen in Ladenbau und Marketing muss das Unternehmen also Geld in die Qualifizierung des Personals stecken.

Das reicht aber nicht: Die Motivation des Personals ist nach Jahren der Einschnitte bei Lohn und Gehalt angeschlagen. Höhere, erfolgsgebundene finanzielle Anreize für gute Verkäufer könnten hier für Abhilfe sorgen. Denn die Beschäftigten sind bereits hinreichend am Misserfolg des Managements beteiligt worden.

Fokus auf die Verkaufsfläche

Die Zukunft von Karstadt hängt unmittelbar von dem ab, was auf der Verkaufsfläche passiert - dass müssen die neuen Eigentümer verstehen. Viel zu lange kümmerte sich das Topmanagement ausschließlich darum, Deals zu schmieden und die einstigen Aktionäre zufriedenzustellen.

Jetzt muss der Fokus wieder auf die Fläche gerichtet werden. Dort wird schließlich das Geld des Unternehmens verdient. Das haben frühere Kapitäne verkannt - und mussten schließlich Schiffbruch erleiden.

Ein zweites Leben von Karstadt fern der Aktienmärkte und nah am Kunden bärge zweifellos Chancen: Der Warenhausbetreiber könnte sich nun endlich um das Geschäft statt um den Wohl gieriger Aktionäre oder einer überdimensionierten Holding kümmern.

Berggruen ist keine Heuschrecke

Der anvisierte Käufer Nicolas Berggruen ist zudem das Gegenteil einer Heuschrecke und könnte Ruhe in das Unternehmen bringen. Damit auf der Verkaufsfläche gewinnbringend gearbeitet wird, müssen aber auch zentrale rückwärtige Dienste besser werden: Die verfehlte Einkaufspolitik der letzten Jahre muss gestoppt werden, zudem darf sich das Marketing nicht auf Rabattschlachten ausruhen.

Wenn es funktioniert, wäre das nicht nur für Karstadt positiv - sondern auch für zahlreiche mittelständische Händler, die sich um die Attraktivität ihrer Innenstädte sorgen.

Marcelo Crescenti ist Chefredakteur des Wirtschaftsmagazins Der Handel und der Zeitschrift "Lebensmittel Zeitung Direkt".

Eine Chronik der Karstadt-Krise finden Sie hier.

Eine Bildergalerie zur Geschichte von Karstadt finden Sie hier.

Dieser Artikel ist in der Juli/August-Ausgabe des Wirtschaftsmagazins Der Handel erschienen. Klicken Sie hier um ein kostenloses Probeexemplar anzufordern.