Der Werbe- und Marketingexperte Hubertus von Lobenstein spricht im Interview mit derhandel.de über den Imageverlust von Karstadt, die Aufgaben für den neuen Investor und die Zukunft des Warenhauses.

Wohin steuert Karstadt? Foto: M. Crescenti
Wohin steuert Karstadt? Foto: M. Crescenti
Herr von Lobenstein, der Überlebenskampf von Karstadt dauert bereits Monate. Leidet unter diesem quälenden Prozess auch das Image der Marke des Unternehmens?

Das gesamte Segment Warenhaus steht ja seit Jahren nicht für gute Nachrichten. Wenn ausgerechnet einer der wichtigsten Marktteilnehmer sagt, dass er ein Problem mit ungewissem Ausgang hat, dann macht diese Nachricht bei den Kunden einen schlechten Eindruck.

Deswegen kaufen die Leute jetzt weniger bei Karstadt ein?
Nein, das ist ein Prozess, der schon vor einiger Zeit begonnen hat. Die Kunden haben begonnen sich zu fragen, ob der Einkaufsort ihres Vertrauens noch eine große Zukunft hat. Denn Meldungen über Karstadt werden ja seit Monaten von Negativschlagzeilen über kriselnde Warenhäuser begleitet, die sie als unzeitgemäße Einkaufsstätten mit abnehmenden Umsätzen darstellen. So etwas möchte niemand ständig über das Geschäft in der Zeitung lesen, in dem er eigentlich bisher gerne eingekauft hat.

Und was sind die Konsequenzen?
Entweder schauen sich die Kunden nach Alternativen um, das kann auch Kaufhof sein. Oder sie bauen eine hohe Erwartungshaltung auf und fragen sich, ob Karstadt seine Krise in den Griff bekommt, und ob danach wirklich alles anders und besser wird. Aber glauben Sie wirklich, dass die Menschen hohe Erwartungen haben in die Erneuerungsfähigkeit dieses Unternehmens?

Es wird darauf ankommen, welches Konzept wie schnell ein neuer Besitzer umsetzt.
Stimmt, dieser Besitzer schürt automatisch die Hoffnung auf ein neues Erlebnis Warenhaus. Er muss den Leuten gute neue Gründe geben, wieder zu Karstadt zu kommen. Mit diesem Versprechen sorgt er jedoch dafür, dass die Fallhöhe für das Unternehmen noch größer wird. 

Warum?
Weil er Erwarungen weckt, die er aber mit dem Produkt nicht erfüllen kann - außer, er nimmt massive Eingriffe bei Karstadt vor und krempelt den ganzen Laden um. Doch ob das beispielsweise der Investor Nicolas Berggruen will und kann, vermag ich derzeit nicht erkennen. Grob formuliert wird er alten Wein in neuen Schläuchen verkaufen wollen. Aber damit werden die Kunden verprellt.

Sie trauen Berggruen nicht zu, Karstadt komplett zu renovieren?
Ich bin mir derzeit nicht sicher.

Wie könnten Sie und die Kunden vom Gegenteil überzeugt werden?
Indem der neue Besitzer - egal, ob Berggruen oder nicht - sehr zügig nach Abschluss des Kaufvertrages Markensignale setzt. Es muss der Öffentlichkeit vermittelt werden, dass nun etwas ins Rollen gekommen ist, dass große Veränderungen anstehen.

Also, mit einer großen Marketingkampagne?
Er könnte beispielsweise mit einem offenen Brief in der "Bild"-Zeitung den Deutschen erklären, dass er sich fest vorgenommen hat, aus Karstadt etwas Neues und Besseres zu machen. Dieses Versprechen muss er zügig mit praktischen Vorhaben untermauern, in dem er Filialen vorstellt, in denen seine neuen Ideen erlebbar sind, die geradezu symbolisch für die Erneuerung des gesamten Unternehmens stehen. Die Öffentlichkeit wird nicht erwarten, dass Karstadt sofort komplett erneuert wird. Aber sie will zunächst das Gefühl bekommen, dass sich jemand diese Erneuerung glaubhaft vorgenommen hat.

Was halten Sie von einer Befragung der Kunden, wie diese gerne ihren Karstadt in Zukunft gerne hätten?
Sehr viel. Dieses Zugehen auf die Menschen muss gleich zum Start des neuen Besitzers erfolgen. So etwas sorgt für Vertrauen. Starbucks, zum Beispiel, entwickelt neue Produkte immer mit den Kunden zusammen.

Gibt es denn in Deutschland überhaupt Platz ist für die zwei großen Warenhausmarken Karstadt und Kaufhof?
Ich fürchte nein.

Sollten beide Häuser verschmolzen werden, welchen Namen würde zu dieser neuen Marke passen?
Die Namen könnten ruhig die alten bleiben. Entscheidend ist, wie gut das neue Produkt ist.

Interview: Steffen Gerth

Hubertus von Lobenstein
Hubertus von Lobenstein
Zur Person:
Hubertus von Lobenstein war Geschäftsführer der Werbeagentur TBWA. In diesem Frühjahr machte er sich mit der Agentur Von Lobenstein selbstständig. Das Spezialgebiet des 44 Jahre alten Werbers ist die Markenführung.

Eine Chronik der Karstadt-Krise finden Sie hier.

Eine Bildergalerie zur Geschichte von Karstadt finden Sie hier.