Die deutschen Warenhäuser ­haben sich als Universalhändler von der Konkurrenz im Web überholen lassen. Kaufhof will das nun ändern.

Händler wie Amazon, Otto und ­Neckermann haben das Prinzip Warenhaus ins Netz gebracht. Ausgerechnet die stationären Klassiker des "One-Stop-Shopping" wie Karstadt und Kaufhof tun sich im Internet hingegen schwer - obwohl sie eigentlich prädestiniert für Multichannel sind. 

"Unter karstadt.de erwartet den Besucher seit über zehn Jahren ein außergewöhnlich großes Warenangebot mit umfassender Information und vielen Produktempfehlungen", wirbt der Essener Warenhausbetreiber. "Hier werden Wünsche wahr."

Daran haben Kritiker allerdings so ihre Zweifel: Ob das Onlinegeschäft für Karstadt wunschgemäß oder wie es überhaupt läuft, dazu äußert sich das Unternehmen auch auf mehrmalige Nachfrage nicht.

Chance vertan

Gerrit Heinemann ist grundsätzlich skeptisch: Auf die Frage, was er von den beiden großen deutschen Warenhäusern im Internet hält, sagt der Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule Niederrhein klipp und klar: "Sehr wenig. Sie haben die Chance vertan, ein eigenes, stimmiges Sortiment im Internet anzubieten."

Karstadt habe im Zuge der Insolvenz die Leidenschaft für das Thema Onlinehandel ganz aufgegeben. "Und Kaufhof hat sich nur dem Druck der Metro-Spitze gebeugt. Sonst hätten sie das Thema auch noch weiter schleifen lassen", ist der E-Commerce-Experte überzeugt.

Metro will durchstarten

"Wir sind sehr spät dran beim Thema E-Commerce", räumt auch Eckhard Cordes, Chef der Kaufhof-Konzernmutter Metro Group ein. Das sollte sich nach dem Willen des Managers schnell ändern: Sämtliche Vertriebslinien der Metro sollten auch im Internet aktiv sein, um zusätzliches Wachstum zu erzielen.

Der Geschäftsbericht der Metro-Group über das Jahr 2010 nimmt sich somit erstmals des Themas Onlinestrategie an: "Zusätzlich zur internationalen Expansion ist der Vertrieb über das Internet ein wichtiger Faktor und gleichzeitig eine Chance für den künftigen Erfolg unseres Unternehmens", heißt es dort. Für die Metro Group sei es "unerlässlich, den Vertriebskanal Internet weiter zu stärken, um keine Marktanteile an Wettbewerber abgeben zu müssen."

Während das SB-Warenhaus Real als erste Metro-Tochter seit 2010 sein stationäres Sortiment mit Ausnahme der Lebensmittel online verkauft, verlor Cordes die Geduld mit den Elektronikhandelstöchtern Saturn und Media-Markt.

Baustelle Kaufhof

Er machte die Onlinestrategie zur Chefsache, Media-Saturn-Chef Roland Weise musste Ende 2010 das Unternehmen verlassen. Saturn soll nun im zweiten Halbjahr 2011 den Onlinevertrieb in Deutschland aufnehmen, Media-Markt werde bald folgen.

Bleibt noch die Internetbaustelle Kaufhof. "Wir werden Galeria-kaufhof.de im kommenden Jahr deutlich erweitern und dann online wie in der Filiale ein breites Angebot bieten", kündigte der Chef des Warenhauses, Lovro Mandac, Ende vergangenen Jahres an.

Diese Aussage wollte er vor dem Hintergrund des geschassten Media-Saturn-Chefs und dem grundsätzlichen Druck der Konzernmutter aber ausdrücklich nicht als Befehl von oben verstanden wissen: "Wir setzen ein vier Jahre lang vorbereitetes Projekt um", beteuerte Mandac.

Blusen suchen Kunden vergeblich

Bislang hat Kaufhof nur ein - freundlich ausgedrückt - übersichtliches Sortiment im Webshop: "Es wird online nicht alle Waren aus der Filiale geben, aber viele. Und wir starten online auch mit Textilien", so der Kaufhof-Chef. Die gibt es derzeit nämlich gar nicht: Wer beispielsweise das Stichwort „Bluse" bei Kaufhof.de eingibt, sieht die Meldung "Zu Ihrem Suchbegriff füh­ren wir keine Sortimente im Onlineshop."

Zum Vergleich: Amazon.de liefert bei dem Stichwort mehr als 5.000 Ergebnisse. Bei Karstadt.de finden sich allerdings auch nur bescheidene 23 Treffer.

"An das Thema Textilien haben sich die Kaufhäuser nicht herangetraut und damit eine große Chance verspielt", kritisiert auch Gerrit Heinemann. Während die deutschen Warenhäuser den Trend verschlafen hätten, konnten Onlinehändler wie Amazon sich zu regelrechten "Category"-Killern entwickeln.

Problem Retouren

Es ist die hohe Retourenquote bei Kleidung, die den Online- und Versandhändlern traditionell Bauchweh macht. Vermutlich auch deshalb will das Kaufhof-Management den Kunden Anreize bieten, die Ware in der Filiale abzuholen, statt sie sich zuschicken zu lassen. "Wir werden beide Vertriebswege im Sinne eines echten Multichannel-Retailing verbinden", umschreibt Mandac seine Idee der Wirtschaftlichkeit.

Das neue Onlineangebot soll im September 2011 starten. Der Internetumsatz soll von heute 15 Millionen Euro jährlich auf 75 Millionen Euro im Jahr 2013 steigen. Genauere Angaben zum Shop und Details zu Serviceangeboten nennt Kaufhof nicht: "Wir bitten um Verständnis, dass wir uns zu unserem Relaunch nicht weiter äußern", heißt es von der Kaufhof-Pressestelle.

Bleibt also abzuwarten, ob die Überarbeitung des Webangebots ausreicht. "Wenn der Onlineshop aufgrund des Drucks von oben statt aus Überzeugung vorangetrieben wird, geht das nicht gut", prophezeit Gerrit Heinemann.

Sybille Wilhelm

Dieser Artikel ist in der Juni-Ausgabe von Der Handel erschienen. Ein kostenfreies Probeexemplar erhalten Sie hier.