Die meisten Händler sehen keine Möglichkeit mehr, sich mit Preis, Logistik oder Sortiment von den Wettbewerbern zu unterscheiden. Bei Erlebnis, Service und Information haben sie aber Nachholbedarf, zeigt eine aktuelle Studie. 

Handel und Direktvertrieb haben bei dem Thema Kundenbindung großen Handlungsbedarf: Nur etwa jeder Zwanzigste verfügt aktuell über eine "sehr hohe" Kundenbindung, zeigt die in Kürze erscheinende Studie über Kundenbindung im Zeitalter des Digitalen Shoppings des Full-Service-Anbieters für Customer Communitys Voycer, des Beratungsunternehmens goetzpartners und Der Handel.

Mit Ideen und Strategien, um Kunden zu gewinnen und zu binden, hapert es demnach auch: Mehr als 80 Prozent der Befragten sehen in Preisgestaltung, Logistik oder Sortimentsauswahl keine Möglichkeit mehr, sich zu unterscheiden. Jeder zehnte Händler sieht in gar keiner Handelsfunktion nennenswertes Differenzierungspotenzial. Nur in den Bereichen Service (49 Prozent), Erlebnis (37 Prozent) und Information (31 Prozent) können sich Händler vorstellen, sich von Wettbewerbern wie Amazon abzuheben.

Customer Journey geht an Handel vorbei

Die Händler haben es im digitalen Zeitalter bekanntermaßen schwer: In den einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet ("Customer Journey") spielt der Handel für viele Kunden mittlerweile keine große Rolle: 35 Prozent der Deutschen beginnen laut ECC Köln ihre Informationssuche heute bei dem weltgrößten Onlinehändler Amazon und kaufen mit großer Wahrscheinlichkeit dann auch dort ein.

Und von den Konsumenten, die ihre Informationssuche noch klassisch" bei Google beginnen, erreicht abermals nur ein Bruchteil tatsächlich den Händler, denn auch hier bleiben viele Konsumenten an einer der vorgeschalteten Instanzen wie etwa Preisvergleichsportale hängen und biegen dort zu einem Wettbewerber ab.

Amazon und Google als Gefahr für den eigenen Geschäftserfolg

Die Studienergebnisse bestätigen diese Probleme, denn einer der wesentlichen - und für die Befragten der kritischste - Gefahrenfaktor für den Geschäftserfolg ist Amazon: 78 Prozent der befragten Händler schätzen schon heute die von Amazon ausgehende Gefahr als hoch ein. In Zukunft erhöht sich dieser Anteil sogar noch um 6 Prozent, was darauf schließen lässt, dass es aktuell keine Lösungsansätze für das Problem Amazon zu geben scheint.

Google stellt aus Händlersicht die zweitgrößte Gefahr dar: Mehr als 70 Prozent der Befragten Führungskräfte aus dem Handel sehen heute und künftig von der Suchmaschine eine hohe Gefahr ausgehen. "Google ist maßgeblich dafür verantwortlich, dass Konsumenten heute höchste Transparenz in Bezug auf Angebot und Preis genießen können", erläutert Michael Nenninger, Gründer und Vorstandsvorsitzender von Voycer. Zudem sehen rund zwei von drei befragten Händlern es als Gefahr, dass der Suchmaschinenbetreiber als "Enabler" weiteren Marktteilnehmern wie etwa Preisvergleichsportalen den Zugang zum potentiellen Kunden ermögliche.

Für Händler ist es dementsprechend heute mehr denn je wichtig, Kunden nachhaltig zu binden, statt sie immer wieder neu gewinnen zu müssen. Allerdings besteht hier noch ein enormer Handlungsbedarf: Nur 6 Prozent der befragen Unternehmen verfügen nach eigener Einschätzung aktuell über eine sehr hohe Kundenbindung. Zudem liegt bei 39 Prozent die Wiederkaufrate aktuell unter 40 Prozent und fast ein Viertel der befragten Unternehmen kennen ihre Wiederkaufrate gar nicht.

Profilierung im Webshop ist zu spät

"Erlebnis als Profilierungsmöglichkeit wird aktuell bereits vielerorts diskutiert, jedoch zielen diese Ansätze in der Regel alleinig auf den Onlineshop“, beobachtet Nenninger. "Versucht ein Händler erst und nur zu diesem späten Zeitpunkt der Customer Journey Kunden zu binden, statt sich beispielsweise als Onlinesupermarkt mit einem Food-Blog frühzeitig als Experte zum Thema Kochen zu positionieren, wird er weder unabhängiger von Amazon, noch verringert er seine Abhängigkeit vom Ökosystem Google und dessen nachgelagerten Instanzen wie etwa Preisvergleichsportale."

Grafik: Voycer
Grafik: Voycer
Um sich erfolgreich zu differenzieren, sollten Händler stationär und online ein Erlebnis bieten, rät er: "Sie sollten die Chance nutzen, dass Konsumenten ihre Aktivitäten vermehrt in die digitale Welt verlagern und an diesen vormals unerreichbaren Berührungspunkten auch Erlebnisse schaffen". Das könne beispielsweise ein Blog sein, in dem der Elektronikhändler über neue Entwicklungen im Bereich Modellbau schreibt, oder eine vom Tuning-Teile-Händler betriebene Community, auf der sich Tuner über ihre Fahrzeuge und Umbauten austauschen können.

Diese aus Sicht des Differenzierungspotentials besonders relevanten frühen Phasen der Customer Journey werden von den befragten Unternehmen allerdings bisher kaum wahrgenommen: 62 Prozent der Unternehmen nutzen diese Frühphase nicht konsequent, obwohl diese wichtig für die Kundenbindung sind. Unternehmen, die heute in den frühen Phasen mindestens einen Berührungspunkt ("Touchpoint") mit dem Kunden haben, schätzen die eigene Kundenbindung um 42 Prozent höher ein als diejenigen ohne.

Positive Markenerlebnisse von Anfang an

"Ziel muss es sein, über die gesamte Customer Journey positive Erlebnisse mit der Marke zu schaffen", so der Community-Experte. "Durch Einbeziehung der frühen Phasen wird eine umfassendere Art der Kundenbindung möglich als wenn der Händler nur mit klassischen Ansätzen wie Kundenkarten- und Bonusprogrammen arbeitet." Um dieses Ziel zu erreichen, ist ein "Customer Experience Management" notwendig, betont Marcus Worbs vom Beratungshaus goetzpartners: "Es integriert alle Touchpoints und stellt sicher, dass die Erlebnisse stets konform mit dem Markenimage sind. Vor allem mit Blick auf die frühen Phasen der Customer Journey ist so ein Experience Management notwendig, denn hier werden bereits entscheidende Grundlagen geschaffen, den Kunden zum Fan des Unternehmens zu machen."

Gerade in den frühen Phasen einer Kaufabsicht suchten Konsumenten nach Inspiration und wollen emotional abgeholt werden. Die Experten raten deshalb: "Positioniert sich ein Unternehmen von Anfang an zu einem bestimmten Thema, kann er sich in den Köpfen der Konsumenten bereits vor der konkreten Kaufhandlung als erste Wahl beim Einkauf verankern."

Weitere Informationen zur Studie wie auch die Bezugsquelle finden Sie hier.