Millionen chinesischer Touristen entdecken Deutschland als Einkaufsland. Schon jetzt kaufen sie hierzulande Produkte im Wert von gut einer halben Milliarde Euro. Tendenz steigend.

Guˇ – lùo – mí – yà. W enn man diese vier Silben schnell hintereinander spricht, kann man vielleicht erahnen, was sie bedeuten: "Galeria, ist doch klar", sagt Frank Bertsch und lacht. Der Geschäftsführer von Galeria Kaufhof in Frankfurt spricht zwar selbst kein Mandarin. Dafür hat er jedoch so einige Ideen, es den Kunden aus dem Reich der Mitte so angenehm wie möglich zu machen, damit sie in seinem Haus einkaufen.

"Diese Kundengruppe hat relativ wenig Zeit und braucht Orientierung. Wir wollen deshalb den Kauf für sie so einfach wie möglich gestalten", so Bertsch. Dementsprechend nutzt er den seit 2013 geschützten chinesischen Markennamen Guˇ – lùo – mí – yà des Warenhauskonzerns unter anderem auf Info-Broschüren, Hauswegweisern und Werbemitteln für Kunden aus China und stellt ihnen sprachkundige Berater – acht an der Zahl – zur Seite. "Muttersprachler sind im Übrigen nicht immer nötig, denn die chinesischen Touristen sind ja in Europa und wollen dementsprechend auch mit Europäern zu tun haben", beobachtet der Frankfurter Kaufhof-Chef. "Aber Mandarin sollten die Verkäufer möglichst schon verstehen."

Mitarbeiter sind erfinderisch, um sich mit den Kunden zu verständigen

Da solche Mitarbeiter selbst in der internationalen Mainmetropole schwierig zu finden sind, lobt er den Einfallsreichtum derjenigen Kollegen, die der chinesischen Sprache nicht mächtig sind: "Einige behelfen sich mit Smartphone und iPad, um den Kunden die entsprechenden Artikel zu zeigen. Einige haben aber auch Karten entwickelt, bei denen die Produktnamen auf Deutsch und Mandarin stehen. Diese Verständigung funktioniert ausgesprochen gut." Zum Service für die asiatische Klientel gehört auch, die Ware nach Hause zu schicken, denn: "Wer viel einkauft, muss viel mitnehmen und läuft Gefahr, viel Geld für Übergepäck zu zahlen", argumentiert Bertsch.

Außerdem wickelt der Frankfurter Kaufhof im Untergeschoss auch gleich die Rückerstattung der Mehrwertsteuer für diejenigen Konsumenten ab, die Tax Free einkaufen können – nicht nur für Kunden des eigenen Hauses, sondern auch für diejenigen, die bei anderen Frankfurter Händlern eingekauft haben.

Deutsche Markenartikel stehen für Qualität und Echtheit

Ein großer Vorteil der Mehrwertsteuerrückerstattung, die über den Tax-Free-Abwickler Global Blue abläuft, ist, dass sie prompt erfolgt: Abgesichert durch eine Kreditkarte hat der Kunde den rückerstatteten Betrag sofort wieder zur freien Verfügung – und ist schon in einem Warenhaus, in dem es viele schöne Dinge zu kaufen gibt. Wer mit einer Reisegruppe zu Kaufhof kommt, erhält sogar noch einmal 2 Prozent Rabatt über eine entsprechende Kundenkarte.

Und die glüht bisweilen: Chinesen mögen Artikel „Made in Germany“, denn: „Deutschland steht für Qualität“, berichtet Bertsch. Da die meisten keinen Unterschied zwischen den europäischen Ländern bemerken, zählen auch Schweizer Luxusprodukte dazu. „Außerdem haben wir uns in Frankfurt bei Schuhmarken wie Ecco oder Birkenstock darauf eingestellt, dass Chinesen kleinere Füße haben“, berichtet der Kaufhof-Manager.

Wie hoch der "chinesische" Umsatz ist, verrät Bertsch nicht. Dass er sehr ordentlich sein wird, ahnt man, wenn man sich in Fußgängerzonen umschaut oder Tourismusstatistiken zu Rate zieht.

2,5 Millionen Übernachtungen 2015

2015 zählte die Deutsche Zentrale für Tourismus DZT rund 2,5 Millionen Übernachtungen von Chinesen in Deutschland, das waren 24,8 Prozent mehr als im Jahr zuvor. 43 Prozent aller Tax-Free-Umsätze in Deutschland werden laut Global Blue von Chinesen getätigt. Keine andere Nation der Welt kauft mehr Produkte steuerfrei in Deutschland ein. "Besonders beliebt sind bei ihnen Einkäufe in Kauf- und Warenhäusern – und hier vor allem der Kauf von Bekleidung, Uhren, Schmuck und Juwelen, Lederwaren und Taschen", erläutert Michael Mauerhoff, Marketingchef bei Global Blue Deutschland.

"Chinesen bevorzugen Markenware, da sie in Europa aufgrund der chinesischen Steuergesetze häufig billiger ist als in China und als Statussymbol einen hohen Stellenwert hat." Wenn man schon die teure Reise nach Europa unternommen hat, will man das auch in der Heimat zeigen – und ist zugleich ziemlich sicher, keine Fälschung erworben zu haben.

In Frankfurt werden rund ein Drittel aller chinesischen Tax-Free-Einkäufe in Deutschland abgewickelt, deren Gesamtvolumen die DZT auf 1,6 Milliarden Euro schätzt. Also gut 530 Millionen Euro. Durchschnittlich gibt der chinesische Kunde in Deutschland bei jedem Tax-Free-Kauf 660 Euro aus, in Frankfurt sind es sogar 846 Euro. München liegt mit 20 Prozent aller Tax-Free-Käufe chinesischer Kunden in Deutschland auf Platz 2, als Einkaufsmekkas folgen mit einigem Abstand Berlin, Düsseldorf und Köln (siehe Tabelle). "Düsseldorf steht für Modemarkenartikel wie Handtaschen und Schmuck, in Köln zieht der Dom", so Mauerhoff. "Frankfurt und München haben den Vorteil, dass sie die Flughäfen haben. Dementsprechend leiden Berliner Händler darunter, dass der Flughafen nicht fertig wird. Denn sobald in einer Stadt neue Direktflüge nach China angeboten werden, schnellen dort die Umsatzzahlen nach oben".

Das bestätigt Ute Pohl, Leiterin des Bereichs "Airport Retailing" beim Frankfurter Flughafenbetreiber Fraport: "China gehört neben Russland, Südkorea, Japan und Vietnam zu den Ländern, deren Passagieranteil am Frankfurter Flughafen zwar nur 7 Prozent beträgt, deren Umsatzanteil aber bei 30 Prozent liegt." Wer nach China zurückfliegt, gibt 6,4 mal mehr Geld in den Flughafenshops aus als der durchschnittliche Passagier.

Beim Marketing zieht immer wieder das Oktoberfest

Da Fraport nicht selbst Händler ist, aber Umsatzmieten vereinbart hat, unterstützt der Flughafenbetreiber die Mieter mit entsprechenden Marketingaktivitäten. Bei den chinesischen Kunden kommen Klassiker wie Weihnachten, aber auch Kampagnen wie "Made in Germany" oder "25 Jahre Deutsche Einheit" an. "Und immer wieder Oktoberfest, auch wenn wir unseren Handelspartnern nicht zumuten können, dies das ganze Jahr zu spielen", sagt die Fraport-Managerin mit einem Schmunzeln. Außerdem nutzt Fraport die Kauflaune mit Sonderaktionen wie etwa Rabatten zum chinesischen Neujahrsfest.

"Grundsätzlich mögen die Passagiere aus China räumlich abgegrenzte Marktplätze und sind gut informiert, was sie wollen", berichtet Pohl. "Viele buchen auch im Voraus einen Personal Shopper, um die Einkäufe in der Zeit vor dem Abflug effizient erledigen zu können." Diese chinesischen Einkaufsberater bietet der Flughafenbetreiber seit 2012 an. "Sie beraten Chinesen, wo sie einkaufen können und helfen ihnen bei der Rückerstattung der Mehrwertsteuer", nennt sie als Beispiel. "Falls sie es wünschen, begleiten die Flughafenmitarbeiter die chinesischen Fluggäste auch durch die Sicherheitskontrolle bis zum Gate. Und wir versuchen, die Wartezeiten bei den Kontrollen zu minimieren. Schließlich braucht man zum Einkauf Zeit und Muße."

Einkaufsassistenten übernehmen, wenn Reiseleiter draußen bleiben

Leng aus Guangzhou arbeitet seit rund vier Jahren als Personal Shopper am Frankfurter Flughafen. "Vor allem helfe ich ihnen bei Sprachproblemen rund um die Formalitäten und bei der Orientierung", berichtet sie. "Denn die Reiseleiter sind ja meist nicht im Terminal, sondern begleiten die Passagiere nur bis zur Sicherheitskontrolle."

Da viele Fluggäste zurück in der Heimat ihren Bekannten und Freunden von der persönlichen Betreuung in Frankfurt erzählen, "fragen Passagiere mittlerweile gezielt nach diesem Serviceangebot", bestätigt Leng. Eine vorherige Anmeldung ist nicht nötig, die Passagiere können direkt am Flughafen anrufen und den für sie kostenlosen Einkaufsservice buchen. Die Einkaufsassistenten begleiten die Kunden auch zu den gewünschten Händlern. "Die Beratung übernehmen allerdings deren Servicekräfte, ich helfe nur bei der Übersetzung", sagt Leng.

Für die Händler ist der Standort lukrativ: Der Uhrenspezialist Wempe hat hier seine weltweit einzige Airport-Filiale mit ausgewählten Marken wie Rolex, IWC und Panerai sowie feinen Schmuck. Der Multichannel-Händler Tripidi hat sich mit seinem Sortiment rund um "Kochen und Genuss" auf Chinesen spezialisiert. Bereits vor Abreise können sich die chinesischen Kunden auf der Tripidi-Website über Produkte informieren und die gewünschten Waren zum Abholen in Frankfurt reservieren. Neben der Zahlung per Kreditkarte China UnionPay bietet Tripidi auch die Zahlung per Alipay an.

Bei dem Angebot der Zahlungstochter des chinesischen Onlineriesen Alibaba kann der Kunde per App mit Hilfe eines QR- oder Barcodes bezahlen. "Zudem können wir mit der App Kunden bereits im Vorfeld Gutscheine und Sonderangebote zur Verfügung stellen", erläutert Jennifer Noelle, Mitgründerin von Tripidi. Alipay ist aktuell auf der Suche nach weiteren stationären Händlern, die das mobile Bezahlsystem für chinesische Kunden anbieten wollen. Bald will Alipay zudem die "Local Services Platform" innerhalb der App starten, die chinesische Touristen in stationäre Geschäfte bringen soll.

Denn wer denkt, dass die chinesischen Touristen nur für spezialisierte Händler in Metropolen oder Flughäfen interessant sind, der irrt. "Da immer mehr Chinesen mit ihren Familien reisen, sehe ich die Deutsche Märchenstraße im Kommen", sagt Wolfgang Arlt, Direktor des COTRI China Outbound Tourism Research Institute.

Chinesen entdecken neue Reiseziele wie Wuppertal und Trier

Auch Weinorte seien gefragt. Und als neues beliebtes Reiseziel im Zuge des Roten Tourismus kristallisiere sich nach dem bereits eingeführten Karl-Marx-Geburtsort Trier jetzt Wuppertal, die Geburtsstadt von Friedrich Engels, heraus. Auch Global Blue-Manager Mauerhoff sieht Potenzial für Händler fernab der Metropolen. "Grundsätzlich könnten sich Händler mit dem Angebot entsprechender Marken und Sortimenten an der deutschen Nord-Süd-Route zusammentun und sich um chinesische Reisebusse bemühen", sagt er. Allerdings müssten sie sich darauf einstellen, dass dann nicht vier bis fünf chinesische Kunden reinkommen und sich durch das Angebot arbeiten, sondern gleich 40 bis 50 mit langen Einkaufslisten: "Danach ist der Laden leergekauft", so Mauerhoff.



Onlinehandel: Verkaufen im Reich der Mitte

Die beiden größten Onlinekonzerne Chinas, Alibaba und JD.com, buhlen um deutsche Partner. Alibaba hat kürzlich ein Länderbüro in Deutschland eröffnet und will Marken und Einzelhändlern den Zugang zur wachsenden chinesischen Konsumentenschicht bieten. Vermutlich strebt Alibaba den Einstieg in den europäischen Onlinehandel an. Ein Indiz: Der frühere Karstadt-Topmanager Terry von Bibra wurde zum Deutschlandchef ernannt. 2015 hat JD.com eine „German Mall“ eröffnet, auf der deutsche Markenhersteller Kosmetik, Lebensmittel, Getränke und Haushaltsgeräte anbieten. Hintergrund: Die vielen Fälschungen auf chinesischen Marktplätzen.

Kultur: Schnäppchen in Rot und Gold

Wenn deutsche Konsumenten im Laden ihr Smartphone zücken und die Produkte abfotografieren, bekommt so mancher Händler Schnappatmung, weil er den Beratungsklau fürchtet. Macht ein chinesischer Kunde das gleiche, sollte sich der Händler freuen: "Wenn die meist jungen Touristen aus China im Laden stehen, haben sie eine lange Einkaufsliste von Freunden und Familie. Mit den Daheimgebliebenen kommunizieren sie dann per Handy, welche Produkte sie kaufen sollen", erläutert Jonas Polfuß, Gründer des Beratungsunternehmens China-Kommunikation. Daher rät er Händlern mit chinesischer Kundschaft, beispielsweise freies WLAN anzubieten.

Eine eingehende Beratung benötigen die "Auftragskäufer" häufig nicht: "Sie haben schlicht nicht die Zeit, in die Breite des Sortiments zu gehen, denn wenn man fünf Länder in fünf Tagen bereist, muss alles schnell gehen", berichtet der Sinologe. Zudem rät er Händlern zu einer Internetplattform, auf der sich Chinesen vor der Reise informieren können: "Das muss nicht aufwendig sein, aber selbst kleine Händler können mit Onlinemarketing und Social Media viel erreichen", so Polfuß.

Auch mit Rabatten: "Die Schnäppchenmentalität wie etwa 3-für-2-Angebote ist weit verbreitet, und bei uns sparen Chinesen ja ohnehin schon", sagt der interkulturelle Berater. Rot und Gold sind die Farben der Kaiser, Weiß ist die Farbe der Trauer, weshalb man sie besser meiden sollte. "Grundsätzlich können Händler gar nicht viel falsch machen, aber mit etwas kulturellem Know-how einiges richtig", beschwichtigt Polfuß und nennt als Beispiel, dass ein Gruß rund um das chinesische Neujahrsfest immer gut ankommt.