Kevin Besthorn
Kevin Besthorn
Software-Entscheidungen wollen wohl überlegt sein. Miete, Kauf oder Eigenentwicklung? Welche Abhängigkeiten der einzelnen Systeme gibt es untereinander? Wie steht es um die Kosten? Im Mittelpunkt sollte aber die Frage stehen, welche technische Lösung den wechselnden und individuellen Anforderungen des Kunden gerecht werden kann und ihm mehr Komfort bietet. Dabei wird es immer entscheidender, dass die Software-Architektur für den dauerhaften Wandel der digitalen Welt gewappnet ist. Kevin Besthorn, Gründer und Geschäftsführer des Softwareanbieters e-matters, glaubt denn auch im Interview mit etailment, dass „Fertighäuser“ als Shopsystem nicht mehr zeitgemäß sind und warnt zugleich vor einem „Baukasten voller Lego-Bausteine“.

 

In einem halben Jahr kann die Web-Welt ja schon ganz anders aussehen. Welche Anforderungen muss eine Software gerade auch mit Blick auf Multichannel-Optionen da heute mitbringen?

Kevin Besthorn: Das A und O ist eine gut strukturierte Datenzentrale, modular aufgebaut und daher ausbaufähig für die Zukunft. Dabei meine ich ausbaufähig nicht nur im Sinne weiterer Touchpoints zum Kunden, wie beispielsweise Beacons. Es geht genauso um eine Ausweitung der Wertschöpfungskette, beispielsweise durch eine Anbindung einer Kassenoberfläche in der Filiale oder eine Integration eines innovativen Bezahlsystems in Form einer Uhr beispielsweise.

Im Markt kämpfen viele Händler mit spezialisierten Lösungen, die nur mit großem Aufwand ausbaufähig sind. Die Schnittstellenthematik ist heute ein großes Thema. Wer da von Anfang an auf eine modulare Struktur gesetzt hat, die aufgrund ihrer IT-Architektur anpassungsfähig ist, ist für die Zukunft bestens gerüstet.

Das einst schnell errichtete „Fertighaus“ sorgt also heute für Probleme? 

Kevin Besthorn: Viele merken jetzt doch, dass ein schicker, schnell errichteter Shop nicht alles ist. Ein Fertighaus gibt dem Händler nur limitierte Möglichkeiten, einen individuellen Auftritt im Sinne seines Brandings zu gestalten. In puncto Personalisierung und Backend stoßen solche Systeme an ihre Grenzen.

Viele Händler haben vielleicht die Daten zentralisiert erarbeitet, aber es fehlt dort vielfach die Möglichkeit  für den Rückkanal, der Blick für den Kunden. Können zum Beispiel die Daten aus dem ERP mit den Daten aus dem Shopsystem so miteinander verknüpft werden, dass daraus personalisierte Newsletter mit zielgruppenspezifischen Gutscheinen verschickt werden – und zwar innerhalb ein- und desgleichen Systems und nicht in Kombination mit drei anderen Systemen und Datenquellen.  Die Anforderungen auf Seiten der Kunden steigen stetig. Aus technologischer Sicht bedeutet das, das sowohl Kunden als auch Produkte nach verschiedensten Kriterien gefiltert werden können, ausgewertet und miteinander in Verbindung gebracht werden. Damit Personalisierung gelingt, bedarf es eines hoch flexiblen IT-Systems.

"Framework-Lösungen versprechen Freiheit und Individualisierung. Allerdings sind sie oft auch nur ein großer Baukasten voller Lego-Bausteine."


Entsprechend hip sind heute Framework-Lösungen.  Zu Recht?

Kevin Besthorn: Sie versprechen zu Recht Freiheit und Individualisierung. Allerdings sind sie oft auch nur ein großer Baukasten voller Lego-Bausteine . Das Zusammensetzen, die Idee, wie daraus ein Haus entsteht, diese Arbeitsschritte bleiben. Auch da muss man dann wieder viele Dinge selbst erstellen, die es eigentlich schon gibt.  Und dafür muss oft noch viel Geld in die Hand genommen werden.

Die beste Lösung aus beiden Welten  ist aus meiner Sicht ein  flexibles Framework mit fertigen Modulen, die man je nach Wunsch einsetzen kann oder nicht. Technologisch gesehen eine Modularität auf zwei Ebenen, zum einen die Programmierung auf Framework-Basis, zum anderen das Customising durch Verwendung der existierenden Software-Module. Unsere eCommerce Suite setzt mit vielen Erweiterungsmodulen für Frontend und für das Backend genau hier an.

Ein Beispiel: Natürlich ist es wichtig, dass Händler ihre Reportings entsprechend ihrer individuellen KPIs erstellen können. Nichtsdestotrotz wird jeder Unternehmer eine mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung brauchen. Das wäre zum Beispiel eine vorgefertigte Lösung, die bereits dabei ist.

Was ist das besondere daran?

Kevin Besthorn: Man kann alle fertig gebauten Teile auseinander nehmen und wieder zusammensetzen oder fertige Sets aufeinander aufsetzen und beliebig erweitert und damit genau die Elemente nutzen, die man benötigt.

Also sollten Händler ihr Fertighaus im Zweifel lieber ganz abreißen, wenn sie merken, es dient nicht mehr ihren Zielen und Ansprüchen?

Kevin Besthorn: Technologisch ist das sicher die schnellere Alternative. Das ist aber eher für kleinere Händler eine Option. Größere Händler neigen eher dazu, Schritt für Schritt saubere modulare Lösungen in bestehende Altbauten, also in die IT-Landschaft einzubauen oder an bestehende Komponenten anzudocken. Auch das geht mit der eCommerce Suite. Es ist genauso möglich, für eine Übergangszeit zwei ERP-Systeme parallel laufen zu lassen, um das Risiko zu minimieren.

"Im Backend steckt der Gewinn."


Flexibilität ist ja schön. Aber gerade mittelständische Händler wollen ja nicht ständig an ihrer IT-Landschaft herumschrauben. Wo sollten sie daher einen Schwerpunkt setzen. Gerade auch um die Kosten um Überblick zu behalten?

Kevin Besthorn: Bei der Frage nach den Kosten sollten Händler nicht kurzfristig denken. Das Schöne eines modularen Ansatzes aus einer Hand ist ja, dass man nach und nach bauen kann. Die Kosten müssen bei  den einzelnen  standardisierten Modulen nicht zwangsläufig höher sein als bei einem Fertighaus, wenn man die langfristigen Kosten eines eventuellen Um- oder Anbaus mit einrechnet.  Welche Baustellen ein Händler dann zuerst anpackt, hängt davon ab, in welchem Segment er sich den größten Hebel für sein Geschäft verspricht.

Mehr Datenquellen machen es notwendig, eine größere Zahl an Datenbanken und Systemen miteinander zu verbinden. Wie entsteht aus der Komplexität eine bessere Qualität der Kundendaten?

Kevin Besthorn: Es geht darum, die Daten aus den unterschiedlichsten Quellen zu aggregieren und in einem Data Warehouse zu versammeln, um dann mit den Reports unternehmerische Entscheidungen treffen zu können und operativ zur Verfügung zu stellen. Wichtig ist es daher nicht nur möglichst viele Daten –auch Dritt-Anbieter-Daten - kanalübergreifend zu sammeln, sondern sie auch entsprechend den individuellen Bedürfnissen zu filtern und  tatsächlich finden zu können. Die Daten sollten natürlich auch alle in Echtzeit vorliegen, um sie für die unterschiedlichsten Anwendungsfälle direkt zu nutzen. Es geht aber nicht nur darum, die Daten anzuzeigen. Der Händler will ja auch damit arbeiten. Also müssen diese beispielsweise mit wenigen Klicks Marketing Aktionen auslösen können, ohne Übertragung in ein anderes System.  Im besten Fall können Händler dann eine vollautomatische und individuelle Ansprache und Angebotssteuerung  ausreizen.

Ein Beispiel bitte.

Kevin Besthorn: Die e-matters eCommerce Suite ermöglicht zum Beispiel, dass Online-Kunden, die im zweiten Halbjahr mindestens zwei Bestellungen mit einem Umsatz größer „X“ und einer  Retourenquote kleiner als „Z“ in der Vorweihnachtszeit  im regelmäßigen Newsletter einen personalisierten Gutschein für die naheliegendste Filiale bekommen mit Produktempfehlungen, die sie dort vor Ort testen können.

Ab welchem Umsatz ist die eCommerce Suite sinnvoll?

Kevin Besthorn: Ein Händler, der einen siebenstelligen Umsatz macht, der macht sich sicher auch Gedanken, wie er sein Marketing personalisieren kann, seine Logistik beschleunigt , seinen Point of Sale digitalisieren und optimieren kann. Das wäre eine Zielgruppe. Aber e-matters ist auch dann der richtige Partner, wenn ein Händler gerade erst mit großen Ambitionen startet, als reiner Pure Player ins stationäre Geschäft will oder umgedreht und auf die kommende Expansion vorbereitet sein will.  Jeder Händler aber sollte sich klar darüber sein, dass die Schlacht nicht nur am Frontend geschlagen wird, sondern vor allem im Backend. Dort steckt der Gewinn.