E-Commerce ist doch eigentlich schon eine sehr komfortable Sache: einfach ein bisschen klicken, online bezahlen, und irgendwann klingelt ein Mann mit gelber Mütze. Und wenn man es sich dann doch anders überlegt hat, schickt man das Bestellte einfach wieder zurück. Sollte man die Hose für die Party schon getragen haben - egal, so viel Kulanz zeigt der Händler bestimmt. Und er übernimmt auch weiterhin in den allermeisten Fällen die Versandkosten für die Rücksendung. Der Kunde ist König, und er weiß es. So weit, so halbwegs gut für die Händler. Doch diese können sich nicht darauf einrichten, dass in puncto Anspruchshaltung beim Kunden irgendwann Stillstand erreicht wird. Denn je häufiger Internetnutzer online shoppen, desto höher werden ihre Ansprüche. Das zeigt eine aktuelle Sonderauswertung der Studie "Erfolgsfaktoren im E-Commerce - Deutschlands Top Online-Shops 2014" vom ECC Köln und dem Logistikanbieter Hermes. Je weiter sich Onlineshopping also verbreitet, desto stärker wird der Druck auf die Händler, alle Faktoren der Kundenzufriedenheit überzeugend zu bedienen.

Konsumenten, die häufig online shoppen, finden vor allem Websitegestaltung und Benutzerfreundlichkeit wichtig. Wer mindestens einmal im Monat online kauft, legt vergleichsweise mehr Wert auf übersichtliche Menüführung, gute Such- und Filterfunktionen sowie einen übersichtlich gestalteten Warenkorb als Kunden, die ein- bis zweimal jährlich oder noch seltener im Netz kaufen. Ähnliche Ergebnisse zeigen sich für die Faktoren "Bezahlung" sowie "Versand und Lieferung". Lediglich die Kriterien "Ratenzahlung" und "Umtausch und Abholung im Laden" sind Befragten, die seltener online einkaufen, wichtiger. Wahrscheinlich hat das etwas mit ihrem erhöhten Sicherheitsbedürfnis zu tun.  Die Studie beruht übrigens auf der Befragung von 10.200 internetrepräsentativen Konsumenten ab 16 Jahren in Deutschland. 



„Um anspruchsvolle Kunden langfristig an einen Shop zu binden, sollten sie bei jedem Besuch neu inspiriert und begeistert werden“, so das Resümee von Holger Lendner, Geschäftsführer von Hermes Nextec, zur Auswertung. „Dies lässt sich etwa über mindestens wöchentlich wechselnde Onsite-Kampagnen mit neuen Produkten, Stories mit passenden Produktverlinkungen sowie personalisierten Produktempfehlungen erreichen. Speziell die Vernetzung von spannenden Content-Stories mit direkten Produkten kann hierzu einen guten Beitrag leisten.“ Sagt sich leicht, ist aber in der Praxis mit einem hohen Aufwand verbunden.

Die wichtigsten Faktoren der Kundenzufriedenheit hat aktuelle die Managementberatung Bearing Point im Rahmen einer Befragung von 30 führenden deutschen Onlinehändlern für die Studie "Logistik im Onlinehandel" ermittelt. Es sind vor allem fehlerfreie Abwicklung, Problemlösungsfähigkeit uind Kundenkommunikation. Um diese sicherzustellen, halten 92 Prozent der befragten Händler ein möglichst multilinguales Call-Center für unverzichtbar. Fast ebenso wichtig sind laut Aussage der Studienteilnehmer zuverlässige und zeitnahe Informationen zum Status des konkreten Kundenauftrags. 



Ebenfalls sehr relevant: die Lieferzeit. Dabei ergibt die Befragung, dass eine Lieferung zwei Tage nach Bestellungseingang für den Kunden mittlerweile selbstverständlich ist. Zudem ist eine zuverlässige Aussage bezüglich des genauen Zustelltermins ein wichtiges Kriterium für die Auswahl des Onlineshops. Auch hier zeigt sich, dass von den Onlineshops mittlerweile ein recht straffes Programm erwartet wird. Kleinere Anbieter mit dünner Personaldecke können damit durchaus unter Druck geraten. 

Natürlich verlangt der Kunde selten etwas, was er nicht schon irgendwo kennengelernt hat. Daher sind es die Onlinehändler selbst, die mit entsprechenden Innovationen die Latte ständig etwas höher hängen - absolut verständlich, wenn man sich vom Wettbewerb abheben will. Das nächste große Thema dürfte Same-Day-Delivery werden. Im Rahmen einer Erhebung von ibi Research gaben über die Hälfte der befragten Verbraucher an, die Zustellung am selben Tag nur zu nutzen, wenn sie kostenlos ist. Die Refinanzierung dürfte also schwierig werden. Und dennoch wird es auch bei diesem Thema marktanteilsfixierte Händler geben, die ohne Rücksicht auf die Marge vorpreschen. Dann vergeht noch etwas Zeit, und auch Same-Day-Delivery gehört zum Standardkatalog der Kundenansprüche. 

Gibt es einen Ausweg aus der Anspruchsspirale? Nein. Die Grenze müsste eigentlich dort liegen, wo die Margen negativ werden. Aber damit können diverse Anbieter - zumindest zeitweise - sehr gut leben.

(Illustration oben: Morburre/Wikimedia)