Der Konsument ist anspruchsvoll geworden: Klassische Treueaktionen mit verbilligten Töpfen funktionieren nicht mehr.

Der Kunde hat nach wie vor eine tiefe Sehnsucht danach, für seine Treue belohnt zu werden. Allerdings passen viele Belohnungsaktionen nicht mehr in die Zeit, denn: "Die Zuzahlungen zu den Produkten sind relativ hoch und die Kunden fragen sich, ob das wirklich eine Loyalitätskampagne ist oder vielmehr eine Verkaufsaktion für Nonfood-Produkte", erläutert Jörg Croseck, Deutschland- Geschäftsführer des Marketingdienstleisters The Continuity Company (TCC).

Früher war es die Aufgabe des Händlers, den Kunden zum König zu machen. "Heute ist er es längst und weiß es auch. Also muss der Händler sich der Emotionen bedienen und den König zum Kunden machen", argumentiert Croseck.

TCC hat vom Marktforschungsinstitut Rheingold untersuchen lassen, wie man Kunden modern belohnen kann. Heraus kamen vier Eckpunkte: Selbsterhöhung, Vergemeinschaftung, Traumerfüllung und Dramaturgie. Alle Punkte zusammen ergeben demnach kombiniert mit der individuellen Anpassung an die Marke des Händlers die perfekte Kampagne.

Auch das Personal soll mit Stolz erfüllt sein

Um die Erfordernis bei dem Typ "Selbsterhöhung" zu bedienen, muss der Kunde sich "verbesondert" fühlen: "Die Belohnung sollte so beschaffen sein, dass er sich das selbst nicht leisten würde." Bei der "Vergemeinschaftung“ muss der Kunde das Gefühl haben, zu einer exklusiven Gruppe zu gehören. "Er ist besonders treu und will das auch zeigen. Deshalb kann man ihn in eine Community einbinden und im Laden sozusagen ein Podest bauen, damit andere seinen besonderen Status sehen", so Croseck. Das bedeute aber auch, dass die jeweilige Treueaktion an einer hochwertigen Stelle im Laden postiert werden muss, "und nicht etwa neben dem Leergutautomaten". Außerdem müsse der Verbraucher das Gefühl bekommen, dass auch das Personal stolz auf die Kampagne ist.

Da das Leben heute sehr rational geprägt ist, sollte der Händler auch Träume oder Traumwelten verkaufen. "Zum Beispiel sollte man Porzellanaktionen emotional inszenieren, also nicht einfach Geschirr hinstellen, sondern einen großen gedeckten Tisch unterm Kastanienbaum zeigen", erläutert er. "Der Kunde soll das Bild sehen und denken, diese Situation ist schön, so will ich das auch."

Immer ein bisschen wie ein Kindergeburtstag

Last, but not least habe der Kunde von heute ein "dramatisch abnehmendes Durchhaltevermögen", so Croseck. "Wir erwarten, dass der Kunde 16 Wochen an einer Kampagne teilnimmt. Das ist herausfordernd." Händler sollten eine Dramaturgie für die Kampagne entwickeln und mit Zwischenzielen kleine Erfolgserlebnisse schaffen.

Darüber hinaus hat TCC die Einkaufsverfassungen der Konsumenten beim Einkauf bei verschiedenen Lebensmittelhändlern untersuchen lassen. "Der Mensch ist nicht nur einem Händler treu, sondern sucht die Einkaufsstätte nach seiner jeweiligen Einkaufsverfassung auf," erläutert der TCC-Manager.

Während beispielsweise die Erwartungshaltung der Kunden bei Aldi ist, "einfach", unkompliziert und schnell einzukaufen, nimmt er sich bei Rewe oder Edeka Zeit und will sich inspirieren lassen. "Diese Erkenntnis gilt es in die Konzeption von Kampagnen einfließen zu lassen", rät der Marketingexperte.

Grundsätzlich gelte, dass der Händler treuen Kunden heute ein "echtes", durchgängiges Einkaufserlebnis im Laden bieten müsse. Denn: "Eine gut gemachte Kampagne hat auch immer etwas von einem Kindergeburtstag", fasst Croseck zusammen.

Sybille Wilhelm

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