Sie haben Zeit und Mühe in die Entwicklung einer Newsletter-Kampagne gesteckt, aber die Kunden kaufen nicht so viel, wie erhofft? Die Anzeigen bei Google führen zwar zuverlässig zu einer Landingpage, aber dann brechen die Besucher einfach ab? Eine schlechte Konversionrate kann jederzeit auftreten. Wir haben mal einen Blick auf auf die Konversion geworfen.

Wenn die Verkaufszahlen hinter den Erwartungen deutlich zurückbleiben, beginnt rasch ein hektisches Suchen nach den Gründen. Und viel zu oft wird dann gleich die Qualität des Produkts in Frage gestellt. Um Ansatzpunkte zur Verbesserung zu finden, ist es aber wichtig, daran zu denken, dass sich die Konversion aus vielen verschiedenen Aktionen des Nutzers zusammensetzt.

Ein einfaches Beispiel: Sie wollen über eine Landingpage erreichen, dass die Nutzer ihre Adresse eintragen, um einen Lead zu gewinnen. Dazu ist natürlich der erste Klick im Newsletter auf eine Anzeige oder eine andere Werbeform notwendig. In diesem Fall muss der Nutzer aber auch eine gewisse Zeit auf der Landingpage verbleiben, um sich den Inhalt anzusehen. Er muss die Felder des Formulars ausfüllen und schließlich den Schalter “Abschicken” drücken.

Die Konversion ist also immer eine Abfolge von Ereignissen.

Die gute Nachricht: Jeder Punkt in dieser Prozesskette kann von Ihnen optimiert und (in der Regel) auch gemessen werden. Die schlechte Nachricht: Die Abfolge ist je nach Werbeform und gewünschtem Ergebnis eine andere.

Die Schlüssel zur Optimierung bestehen in der Definition dieser Prozesskette und der Identifizierung der Messpunkte. Die schlichte Frage lautet: Was muss der Nutzer eigentlich konkret tun, bis das gewünschte Ergebnis vorliegt und mit welcher Kenngröße aus Ihren Webanalyse-Tools können Sie den Erfolg jeder einzelnen Handlung bestimmen?

Ansatzpunkt 1: Zeit auf der Site

Je mehr Zeit der Nutzer auf der Zielseite verbringt, umso höher zumindest die Wahrscheinlichkeit, dass er auch eine weitere Aktion ausführt. Messen Sie unbedingt als erste Größe die “durchschnittlich auf der Seite verbrachte Zeit”. Die Sitzungsdauer zeigt Ihnen Analytics beispielsweise bereits auf der Startseite in der Zusammenfassung Ihrer Site an. Wenn Sie Analytics mit einem Adwords-Konto verknüpfen, können Sie sich sogar die zu einem Keyword gehörende Sitzungsdauer ansehen.

Eine kurze Verweildauer deutet darauf hin, dass

  • der Nutzer nicht das gefunden hat, was die Anzeige oder das Suchergebnis suggerierte,
  • ihn die Gesamtgestaltung der Site zu wenig vertrauenswürdig erschienen ist und er sich deswegen schnell anderweitig orientierte.

Zeit, sich das Angebot - so gut es geht - kritisch anzusehen oder noch besser, nicht involvierte Personen nach dem Eindruck zu fragen. Korrespondiert die Seite mit den gebuchten Suchbegriffen? Schreckt die Gestaltung vielleicht ab?

Ansatzpunkt 2: Seiten pro Besuch

Wenn der Nutzer mehrere Seiten besuchen muss, um das gewünschte Ergebnis zu erreichen, liefert die Analyse der durchschnittlichen Seiten pro Besuch Anhaltspunkte für den Erfolg. Auch diese Information zeigt Ihnen beispielsweise Analytics bereits in der Zusammenfassung des Kontos an. Je mehr Seiten im Durchschnitt aufgerufen werden, umso interessierter ist der Besucher. Das steigert die Chancen auf eine Aktion oder einen Verkauf. Wenn Sie Adwords nutzen, sehen Sie sich Ihre Kampagnen gezielt auch mit dieser Metrik an und sortieren Sie schwache Anzeigen und Kampagnen aus. Kümmern Sie sich in den Details des Datenhaushalts um Seiten mit besonders hoher Absprungrate.

Ansatzpunkt 3: Messen Sie die Scrolltiefe

Eine mögliche Aktion des Nutzers, um zu Ziel zu gelangen, könnte im Scrollen der Seite liegen. Aber tun das die Nutzer? Die beiden bisher gezeigten Metriken liefern so erst einmal keine Anhaltspunkte darauf. Enthält die Seite viele Inhalte, die vom Besucher auch alle konsumiert werden, führt das zu einer recht langen Verweildauer. Aber nicht unbedingt zu einer weiteren Aktion. Die Frage ist also, gelangt der Besucher überhaupt zu den Inhalten, die außerhalb des unmittelbar sichtbaren Bereichs liegen?

Mit dem richtigen Skript können Sie in Analytics die Scrolltiefe messen
Mit dem richtigen Skript können Sie in Analytics die Scrolltiefe messen

Die Scrolltiefe kann mit Bordmitteln in Google Analytics so nicht gemessen werden. Ein Skript dafür finden Sie auf Github. Dort ist auch die Anleitung zum Einbau zu finden. Sind die vorbereitenden Arbeiten abgeschlossen, kann die Scrolltiefe als “Ziel” in Analytics angelegt werden. Somit erhalten Sie Aufschluss darüber, ob der Inhalt im oberen Teil der Seite überhaupt stark genug ist, um den Nutzer davon zu überzeugen, sich weiter damit zu beschäftigen.

Ansatzpunkt 4: Mit verschiedenen CTA experimentieren

Irgendwann kommt der Punkt: Der Nutzer soll eine Aktion ausführen. Die berühmte Call to Action (CTA). Aber klickt er überhaupt darauf? Welche Elemente auf der Seite fallen überhaupt auf?

Werkzeuge wie CrazyEgg bieten die Möglichkeit, sich sogenannte Heatmaps anzeigen zu lassen. Diese visualisieren dann die Häufigkeit von Klicks der Nutzer auf bestimmte Elemente. Unter Umständen leistet das auch bereits das von Ihnen eingesetzte Tracking-System.

Experimentieren Sie mit verschiedenen Beschriftungen für Schaltflächen, die zu einer Aktion auffordern. Ideen dazu:

  • Formulieren Sie eine gewisse Dringlichkeit: “Erhalten Sie sofort Zugriff”, “Jetzt mitmachen”. Manchmal hilft auch, eine vorhandene Beschriftung mit einem schlichten “Jetzt” zu erweitern.
  • Oder Sie experimentieren mit einer “Verknappung”: “Nur noch X Tage”, “Nur noch heute”, “Letzte Chance”.
  • Verwenden Sie bekannte Schlüsselwörter: Kostenlos, Gratis, Jetzt, Garantiert.
  • Geben Sie klare Anweisungen: “Klicken Sie hier”, “Hier anmelden”, “Jetzt kaufen”.
  • Versuchen Sie es mit Emotionen: “Ja, das will ich haben”, “Ja, bitte”, “Ich bin soweit”, “Ja, ich möchte mehr erfahren”, “Nur für echte Männer”, “Nur für uns Frauen”.

Ansatzpunkt 5: Analysieren Sie Ihre Formulare

Sind Sie mit den Metriken eigentlich zufrieden, aber es kommen trotzdem zu wenig Formulare bei der Generierung von Leads an, haben die Nutzer vielleicht Probleme damit. Möglicherweise sind die Fragen missverständlich formuliert oder es werden unklare Antwortmöglichkeiten dargestellt.

Mit Diensten wie Hotjar kann die Interaktion des Nutzers mit Formularen bis auf die Ebene von Feldern analysiert werden
Mit Diensten wie Hotjar kann die Interaktion des Nutzers mit Formularen bis auf die Ebene von Feldern analysiert werden
Sehen Sie sich dann die Formulare im Detail an. Verschaffen Sie sich einen Überblick darüber, welche Felder von den Kunden eigentlich ausgefüllt werden. Bringen Sie die Ergebnisse in eine Reihenfolge, entdecken Sie damit wahrscheinlich das Feld, dass dann zu Abbruch führt.

Die Analyse eines Formulars bis auf die Ebene der einzelnen Felder ist eine Fleißaufgabe. In Google Analytics könnten Sie dazu den Tag-Manager verwenden. Mit weniger Aufwand stellt Ihnen Hotjar ebenfalls eine Auswertung bis zur Feldebene zur Verfügung. Für kleinere Sites, die nicht mehr als 2000 Seitenaufrufe pro Tag generieren, kann der Dienst sogar kostenlos genutzt werden.

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