Die zehn größten Onlinehändler erzielen inzwischen knapp ein Drittel der gesamten Branchenumsätze. Von den rund 23 Milliarden Euro erwirtschafteten allein Amazon und Otto etwa vier Milliarden Euro.

Der deutsche E-Commerce-Markt floriert nach wie vor. Und auch die Konzentration auf wenige Top-Anbieter verstärkt sich weiter, hat die aktuelle Studie "E-Commerce-Markt Deutschland 2011" vom EHI Retail Institute und dem Statistik-Portal Statista ergeben.

Dabei wurden zum dritten Mal die 1.000 größten Onlineshops für physische und digitale Güter in Deutschland analysiert. Demnach ist der E-Commerce-Markt im Vergleich zum Vorjahr in Deutschland insgesamt um mehr als 13 Prozent auf 22,7 Milliarden Euro gewachsen.

Der Branchenumsatz wird noch stärker als in den Vorjahren von einigen wenigen Unternehmen erzielt: So generierten die zehn größten Anbieter mit 31,5 Prozent nahezu ein Drittel der Marktumsätze. Allein die beiden größten Onlineshops in Deutschland, Amazon und Otto, erwirtschafteten 2010 zusammen mehr als vier Milliarden Euro.

Bezogen auf Produktsegmente liegen die Generalisten – also Händler, die Produkte in mindestens fünf Segmenten anbieten – vorn: Sie erwirtschafteten mit 8,3 Milliarden Euro Umsatz rund 37 Prozent des Gesamtumsatzes. Rund 37 Prozent der Shops sind neu im Ranking.

Kreditkarte beliebt

Kreditkarte und Vorauskasse sind der Studie zufolge mit jeweils weit mehr als 70 Prozent noch stärker verbreitete Zahlungsmittel als im Vorjahr. Nachnahme wird in mehr als 65 Prozent der Shops angeboten. PayPal konnte mit knapp 65 Prozent an die vierte Stelle aufrücken. Jeder Onlineshop bietet im Durchschnitt 4,4 Zahlungsverfahren an.

Auch die Kommunikation der unterschiedlichen Zahlungsarten habe sich deutlich verbessert. Mobile Payment ist in den untersuchten Shops bislang hingegen noch selten vertreten.

Gütesiegel soll Vertrauen schaffen

27 Prozent der Top 1.000 Online-Shops tragen das Gütesiegel "EHI Geprüfter Onlineshop" und erzielen zusammen 39 Prozent des untersuchten Marktumsatzes. Vor allem große Unternehmen setzten auf die vertrauensbildende Wirkung des Gütesiegels, jeder zweite der Top 10-Händler sei mit diesem Gütesiegel ausgezeichnet. Auch bei mittelständischen und kleinen Unternehmen steigt der Anteil von Gütesiegelträgern.

Soziale Medien gehören bei vielen Online-Händlern immer häufiger zum Portfolio der Kommunikation mit Kunden. Gut die Hälfte der Shops hat inzwischen ein Facebook-Profil, fast ein Drittel verfügt über einen Twitter-Account, und 11 Prozent nutzen einen eigenen Kanal bei YouTube. Dies ist eine deutliche Steigerung gemessen am Vorjahr. Rund 34 Prozent der Händler bieten Shop- und/oder Produktbewertungen an.

Versand etwas transparenter

Der Versand mit der Deutschen Post DHL ist mit 50 Prozent und deutlichem Vorsprung die am stärksten genutzte Versandart. Wie bereits im Vorjahr kommuniziert allerdings gut jeder dritte Onlineshop die Versandarten nicht oder nicht deutlich, kritisiert das EHI. Im Vergleich zum Vorjahr habe sich die Situation allerdings leicht gebessert.