Will ein Händler erfolgreicher werden, muss er neue Kunden ansprechen. Ein Experte zeigt, wie man Mailings optimal vorbereitet.

Onlinehändler wollen ihre Kunden bestmöglich ansprechen. Das ist aber einfacher gesagt als getan: Das Patentrezept, das für den Versender von Fahrrädern genauso gilt wie für den von Elektroartikeln, gibt es nicht.

Aber eine allgemeingültige Wahrheit: Die gezielte Vorbereitung ist der wichtigste Schritt, damit ein Händler erfolgreich mit seinen Kunden kommuniziert.

Erst einmal muss er sich allerdings klar darüber werden, welche Zielgruppe er ansprechen will: Richtet sich das Angebot an Privat- oder Geschäftskunden? Welcher Kommunikationsweg ist geplant? Sollen die Adressaten klassisch per Post, persönlich per Telefon oder mittels E-Mail informiert werden?

Strategie notwendig

Sind diese grundsätzlichen Aspekte geklärt, kommt es darauf an, optimales Adressmaterial zu finden. Das Portfolio moderner Adress-Dienstleister bietet vielfältige Möglichkeiten, um die festgelegte Zielgruppe tatsächlich zu erreichen.

Selbstredend heißt modern immer seriös: Bei der aktuellen Debatte über den Missbrauch von Daten geht es immer um das Materiel krimineller Anbieter, die weder Verbänden angehören oder unabhängige Zertifizierungen durchlaufen haben, noch daran interessiert sind, die Datenschutzgesetze einzuhalten.

Nachdem die potenziellen Kunden definiert wurden, stellt sich die Frage nach dem geeigneten Kommunikationsweg.

Klassisch: Postmailing


Das klassisches Postmailing zum Erstkontakt eignet sich für alle Angebote im Privat- oder Geschäftskundenbereich. Der Vorteil dieser Art der Werbung liegt zum einen in der rechtlichen Komponente, da die Empfänger entscheiden können, ob die Werbung gelesen wird oder aber in die "Rundablage" wandert.

Zum anderen erzielen schriftliche Werbebriefe eine hohe Glaubwürdigkeit. Empfänger erfassen die schriftlichen Informationen wesentlich gründlicher als bei anderen Werbeformen. Zudem lassen sich hohe Kosten und Streuverluste durch eine sorgfältige Adress- und Merkmalauswahl im Vorfeld vermeiden.

Bei der Überlegung, ob die passenden Adressen gemietet oder gekauft werden, sollte man einige Punkte beachten: Die Datenschutzbestimmungen müssen zwingend eingehalten werden. Dazu gehört, dass insbesondere bei Privatkunden persönliche Daten grundsätzlich nicht in beliebiger Anzahl gespeichert und kombiniert werden dürfen.

Hilfe von der Statistik

Doch die Statistik hilft, die Zielgruppe zu erreichen: Um die definierte Käufergruppe zu erreichen, sollten vorab statistische Daten wie etwa Geschlecht, Alter und Wohnlage herangezogen werden. Handelt es sich bei den Adressaten um Geschäftskunden, sind Merkmale wie Branche, Betriebsgröße, Mitarbeiteranzahl, Ansprechpartner der ersten und zweiten Führungsebene und Bonität wichtig für die genaue Adressauswahl.

Ein großer Vorteil dieser statistischen Methode ist, dass die jeweils angelegten Parameter eine aussagekräftige Ist-Prognose über den Rücklauf in der avisierten Zielgruppe ermöglichen. Wer ganz sicher gehen will, sollte vorher mit einem Teil der Adressen ein Testmailing durchführen.

Zuvor sollten die Adressen mit Verzeichnissen von Werbeverweigerern wie etwa der Robinsonliste, Umzugsdatenbanken und Sterbedateien abgeglichen werden, um die Aktualität und Erreichbarkeit der Empfänger sicherzustellen.

E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing ist vor allem bei der Werbung von niedrig- bis mittelpreisigen Produkten und zur Massenwerbung eine hervorragende Alternative. Im Vordergrund steht hier immer der "click-and-see"-Gedanke: Der Empfänger einer Werbe-
E-Mail sollte im besten Fall innerhalb weniger Sekunden per Klick entscheiden können, ob ihn das gesehene Angebot anspricht.

Weitere Vorteile sind ein verhältnismäßig geringer Aufwand und die schnelle Abwicklung: E-Mail-Marketing ist ein preisgünstiger Weg, um viele Konsumenten zu erreichen.

Rechtlich gesehen ist E-Mail-Werbung allerdings nur dann zulässig, wenn die Zustimmung des Empfängers vorliegt. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn Abonnenten eines Newsletters zugestimmt haben, weitere Informationen per E-Mail erhalten zu wollen.

Wer steckt hinter der Adresse?

Wirksam ist die elektronische Werbung nur, wenn dem Empfänger der Absender bekannt ist oder eine hohe Affinität erzeugt. Die Einordnung der Empfänger sollte deshalb nach bestimmten Affinitäten wie PC, Möbel, Textilien und Shopping erfolgen. Geht es um die Geschäftskundenansprache, ist die hierarchische Stellung ein gutes Auswahlkriterium, etwa Leiter Einkauf, Vertrieb oder Geschäftsführung.

Weil keiner weiß, wer sich hinter "mueller@provider.com" verbirgt, müssen auch hier intelligente Analyseverfahren eingesetzt werden, um die Zielgruppe einzugrenzen.

Adressen: Miete oder Kauf?

Ob man die Adressen besser mietet oder kauft, hängt von der Häufigkeit der geplanten Nutzung ab. Eine Einmalnutzung (Miete) von Adressmaterial bedeutet, dass ein eingeschränktes Nutzungsrecht erworben wird. Jeder Datensatz darf nur einmal kontaktiert werden. Die ordnungsgemäße Verwendung von gemietetem Adressmaterial wird durch Kontrolladressen überprüft.

Sollen die Adressaten durch ein mehrstufiges Mailing informiert werden, empfiehlt sich hingegen die "Dauernutzung", also der Kauf von Adressdaten. Dabei wird das uneingeschränkte Nutzungsrecht an den Adressdaten erworben. Die erworbenen Adressen können - unter Einhaltung der Datenschutzrichtlinien - beliebig oft verwendet werden. Das Adressmaterial darf jedoch nicht weiterverkauft oder an Dritte weitergeben werden.

Adressbestände optimieren

Last, but not least gehört zu einer erfolgreichen Kundenansprache, regelmäßig die eigenen Adressbestände zu prüfen, pflegen und zu ergänzen. Das kann ein Dienstleister übernehmen, der den Datenbestand komplett unter die Lupe nimmt und alle Merkmale, die nicht mehr korrekt sind oder sich geändert haben, aktualisiert oder markiert. Zu dem Check gehört auch ein Doublettenabgleich.

Soll der Datenbestand durch den Kauf zusätzlicher Adressen optimiert werden, sollte vorab ein Adressabgleich stattfinden. Dabei werden die unternehmenseigenen Daten und die Datenbestände des Dienstleisters gegeneinander abgeglichen. Gemietet oder gekauft werden dann nur die Adressmengen, die zusätzlich geliefert werden können.

Bei der passenden Zielgruppenansprache unterscheidet sich also die reale Welt nicht von der virtuellen: Auch im Onlinehandel sind die gründliche Vorbereitung, die gezielte Auswahl und das intelligente Informationsmanagement Garanten für den Kampagnenerfolg. Dann nur so kann aus dem Monolog des Werbenden ein echter Dialog zwischen Händler und Kunden werden - und letztlich zum Umsatzplus führen.

Daniel Simon, Geschäftsführer der Quadress GmbH